СЪДЪРЖАНИЕ НА КАЗУСА

Фолксваген Груп Индия

На   21   декември   2009   година   Фолксваген   Индия   част   от  Volkswagen 

Group  Индия обявява, че има   за цел да продаде 300 единици от новия си 
автомобил   с   оглед   на   очакванията   и   еуфорията   на   клиентите   след 
предварително маркетингово проучване. Радж  Савант, бизнес ръководителя 
на  Automark  Motors, един от дилърите в Индия на Фолксваген и Ахмедабад 
Муджарат,   маркетинг   мениджър   в   Индия,   заявява:   "Вече   има   над   170 
предварително   резервации   в   Индия,   и   ние   започнахме   изпълнението   на 
леките автомобили. Съдейки  по първоначалната  еуфория, ние очакваме да 
продадат около 300 броя от новия автомобил".

  Фолксваген   Индия,   индийското   дъщерно   дружество   на   водещия 

производител   на   автомобили  Volkswagen  Group,   базиран   във   Волфсбург, 
Германия, са навлезли на индийския пазар на леки автомобили през 2001 г. и 
стартират своята марка кола - Шкода. През 2007 г., две други марки стартират 
своята дейност в Индия. С течение на годините, Фолксваген Индия стартира 
само няколко продукта, но също така гарантира, че нейните марки са добре 
известни   сред   индийските   потребители.   Въпреки,   че   компанията   е   имала 
присъствие в индийския пазар на леки автомобили от 2001 г. насам и Skoda и 
марковите автомобили Ауди са добре познати сред потребителите.

Основният   проблем   на   Фолксваген   е,   че   маркетинговата   стратегия   на 

компанията не е добре организирана  в Индия.  Поради това, през ноември 
2009   г.   компанията   стартира   интегрирана   маркетингова   кампания   за 
изграждане на имиджа на марката. 

Надеждата   на   маркетинг   мениджърите   е   да   успеят   да   заемат   челни 

позиции на индийския пазар.

Въпроси към казуса:

1.

Кой   е   основният   маркетинг   инструментариум   с   който   компанията 

трябва да оперира? Аргументирайте становището си.

2.

Кои са факторите, които оказват най-голямо влияние върху дейността 

на фирмата.

3.

Необходимо   ли   е   за   корегиране   на   действията   си   фирмата   да 

организира   маркетингово   проучване?   Ако   считате,   че   е   необходимо 
опишете какъв тип маркетингово проучване трябва да бъде използвано и 
как точно?

4.

Проучете какви са проблемите в маркетинговите комуникации и какви 

действия трябва да се предприемат.

5.

Каква трябва да бъде бъдещата маркетингова стратегия на компанията, 

след като вече е навлязла на чужд пазар?

Решение на казуса

1.  Фолксваген   Индия   е   индийското   дъщерно   дружество   на   водещия 
производител на автомобили Volkswagen Group.  То има поставени цели пред 
себе си, но има нужда и от подходяща маркетингова стратегия за постигането 
им.   Затова   компанията   трябва   да   оперира   добре   с     елементите   на 
маркетинговия   микс.  Маркетинг-миксът   съчетава   всички   мероприятия   и 
инструменти,   с   помощта   на   които   може   да   се   води   активна   маркетингова 
дейност   във   фирмата.  Той   е  комплекс   от   контролируеми   маркетингови 
променливи,   които   фирмата   съчетава,   за   да   постигне   желаната   ответна 
реакция на целевия пазар – в този случай осъществяване на продажбата на 
300 единици от новия си автомобил. Елементите представляват маркетингова 
“тактика”,     която   подпомага   изпълнението   на   избраната   стратегия,   чрез 
съчетаване на “четирите Р”. 

•

Продукт (Product)
Решенията за продукта включват определяне на какви автомобили да се 

предлагат   на   пазара,   равнището   на   качеството,   въпроса   за   дизайна, 
търговската марка, какви мероприятия в областта на обслужването на клиента 
да   се   предложат,   за   да   се   осигури   производство   и   реализация   на 
конкурентноспособни продукти.

•

Цена (Price)
Решенията   за   цената   включват   определяне   на   общото   равнище   на 

цените,   системата   на   отстъпки   и   надбавки,   равнището   на   цените   през 
жизнения цикъл на продукта и др. Volkswagen Group Индия може да заложи 
на ценообразуването  на новия автомобил  чрез  гъвкави  варианти,  от които 
клиентите да избират. Някои от тях са: дългосрочен или краткосрочен лизинг, 
включване или изключване на екстри, безплатно техническо обслужване за 
различни   периоди   и   при   различни   условия,   отстъпки   при   закупуване   на 
мострени автомобили, отстъпки при закупуване на аксесоари и оригинални 
авточасти при бъдещи нужди, отстъпки при закупуване на промоционални 
модели и др.

•

Дистрибуция (Place)
Решенията   за   дистрибуцията   са   свързани   с   организацията   и 

управлението на каналите за пласмент, с избора на средствата и формите за 
реализация на автомобилите и с маркетинг-логистиката.

•

Промоция (Promotion)
Решенията   за   промоцията   са   свързани   с   използване   на   различните 

форми   на   комуникация   за   информиране,   убеждаване   или   напомняне   на 
потребителите   за  автомобилите,   предлагани   от  Фолксваген   Индия,   за 
изграждане   на   нейния   имидж   и   формиране   на   доверие   към   нея,   с 
определянето   на   рекламата,   връзки   с   обществеността,   стимулирането   на 
продажбите и личните продажби. Например малко по-нестандартна реклама е 
предвиждане на минимален брой автомобили  за обезпечаване на награди в 
известни игри или състезания.

За изготвянето на подходящата маркетингова стратегия е необходимо 

не   просто   разработването   на   маркетинг-микс,   а  решенията   за   продукта, 
цената,   дистрибуцията   и   промоцията   да   са   съвместими   едно   с   друго   и   с 
желанията  на целевия пазар,  да се  вместват  в ресурсните  възможности на 
компанията,   да   са   добре   координирани   и   да   предлагат   ясно   отличително 
преимущество.

2.  Факторите, които оказват най-голямо влияние върху дейността на фирмата 
са стратегическите. Това са външните фактори на базата, на които се прави 
реалистична оценка на възможностите и заплахите на дадената фирма. 

•

Политически фактори 
Индия е Република, която се придържа към политика на необвързаност. 

Политическото състояние в страната е стабилно и много добро.  Трудовото 
законодателство   влияе   силно   върху   управлението   на   фирмите. 
Взаимоотношенията между купувачи и продавачи се управляват от различни 
закони. В този смисъл Фолксваген Индия, индийското дъщерно дружество на 
водещия производител на автомобили  Volkswagen  Group  се съобразява и с 
изискванията на държавните органи за управление и регулиране.

•

Икономически фактори
Индийската икономика е една от най-големите в развиващия се свят. 

Годишният   ръст   на   БВПе   сред   най-високите   в  Света   и   има   като   цяло 
устойчив   характер,   което   дава   основание   за   причисляване   на   Индия   към 
“израстващите   икономики”.   Но     международната   икономическа   криза   се 
отразява и на Индия - безработицата нараства с 3.1 пункта (в началото на 
2009 г. близо 10 млн. индийци са загубили работата си).   С нарастване на 
безработицата   и   потреблението   намалява.   Дейността   на  Volkswagen  Group 
Индия   е   производството   на   автомобили   и   тяхната   продажба.   Новият 
автомобил е луксозен прдукт и в дни на криза е нормално продажбите му да 
спаднат.   Освен   това   на   пазара   има   и   други   марки   автомобили,   които   са 
конкуренция на компанията.