Възникване и историческо развитие на Маркетинга
Маркетинг- анг.“маркет”- пазар
В различните езици се използва за различни действия свързани с
раз-
мяната и пазара като- търгуване, пласиране, предлагане за продаване и др.
I.
Етап-
самозадоволяване
•
Децентрализираната размяна-
всеки разглежда всички участ-
ници на пазара като свои потенциални клиенти;
•
Централизирана размяна-
всеки предлага това, което има и ку-
пува това, от което има нужда
•
Предпоставки-
НТП, глобализация на икономиката, демократи-
зиране на обществения и политическия живот, повишаване на бла-
госъстоянието на населението и промяната в стила на живот.
Исторически аспект:
Свързан е с превръщането на пазара от място където производителите диктуват
условията и съответно потребителите трябва да се нагаждат към тях в място където
условията се диктуват от потребителите, т.е. в преминаването от пазар на
производителите в потребителски пазар.
Причини и задължителни условия за появяването и утвърждаването
на маркетинга са:
1. създаване на трайна ситуация на пазара, при която се формира т.нар пазар
на купувача;
2. конкуренцията между стопанските субекти;
3. наличието на дългосрочна фирмена и личностна мотивация;
4. наличието на свободна стопанска инициатива както във външната така и
във вътрешно- фирмената среда;
5. наличие на свободно движение на капитали;
6. наличие на свободно движение на работна сила;
т.1 и т.2 са задължителни за съществуването на Маркетинга
Историческо развитие на Маркетинга
1.
инж. Сайарс Маккорник (1809- 1884):
•
прилага различна ценова политика;;
•
сервизна и следсервизна дейност;
•
опити за проучване на пазара.
2. Производителите на лекарства
3.
Възниква теорията на Маркетинга ок.XXв. в САЩ и преминава през няколко
етапа
4. бащата на Маркетинга Филип Котлер
“Съвременната концепция за Маркетинга се свежда до прехвърлянето на акцента от
производството и стоката върху търговските усилия и купувача и решаването
проблемите на потребителя през призмата на социалната етика”.
Етапи в развитието на теорията на Маркетинга:
1
1. Лекционните кутсове в Мичиганския, Илинойския и Калифорнийския универ-
ситет през 1902г- ограничават се до трактовката на Маркетинга като техника за
продажба или като рекламно- насърчителна дейност.
2.
Алфред Маршал- разглежда пазара като сфера за приложение на Маркетинга
като обединява продавачите и купувачите до колкото са добре осведомени един
за друг и до колкото действат внимателно за да се запази единната цена на
стоката за всеки район.
3. през 1914г. Ричърд Бътлър разглежда маркетинга като управление на пласмен-
тните дейности. Създава се асоциацията по маркетинг и реклама.
4. през 1915г. Една компания създава собствен отдел за маркетингови проучвания.
5.
през 1915г. Арт Шоу разработва теория на маркетинга- философия на бизнеса.
Поставя началото на функционалния подход в маркетинга. Започва да се раз-
глежда като система от функции осигуряващи вразката между производството и
потреблението.
6. истинското развитие започва през Втората Световна война. Маркетинга се ин-
тернационализира:
a.
през 50
-те
год. в него се налага разпределителният подход или всичко ко-
ето е свързано с реализацията на фирмената продукция става част от мар-
кетинга.
b.
От 60
-те
год. натам маркетинга се обогатява с достиженията на управлен-
ските теории и последните постижения на информационните технологии.
c.
Концепция за макромаркетинг през 70
-те
год. Фирменото развитие се пос-
тавя в контекстта на отрасловото и национално равнище.
d. Официалното признаване на маркетинга става през 1975г.
e.
В България през 30
-те
год. на XXв.- Никола Чилов
f. Основна интерпретации и дефиниции на понятието “маркетинг”
1. като специална стопанска дейност обособила се в процеса
на разделението на труда;
2. като функция на управлението на стопанската дейност,
която цели да оптимизира конкретното съдържание на
връзката “производство- потребление”;
3. като концепция за пазарно управление на стопанска дей-
ност.
Групи на дефиницийте:
1.
Чийто автори възприемат маркетинга като философска концепция на
стопанската дейност- разглежда се като социален процес на размяната, в
която участват желаещите производители и потребители, т.е. продаването
се изразява и като дейност насочена към превръщането на стоките на
продавача в пари.
2. Като процес свързващ чрез свойте канали производителя и пазара. Явява
се първостепенна управленска функция.
3. като ориентация на производителите и потребителите, т.е. дейност или
система от дейности осъществяващи концепцията и процеса.
Видиве маркетинг:
1. класификация
a. според характера на предназначените за размяна предмети:
1. маркетинг на стоки:
•
маркетинг на материалните блага;
2
•
на нематериалните блага и на услугите;
2. маркетинг на духовните ценности:
•
политически;
•
религиозни и др.
2. според обектния признак, чието структуриране на маркетинга води до обособя-
ването му на:
a. маркетинг на хранително- вкусови стоки;
b. на стоки за бита;
c. на стоки с производствено или инвестиционно предназначение;
d. на интелектуалните продукти;
e. финансов маркетинг;
f. в сферата на транспорта;
g. в туризма;
h. на науката и образованието;
i. в сферата на културата;
j. на здравеопазването и др.
3. структуриране по географско- териториален признак:
a. вътрешно-стопански- сферите на активност на фирмата към национално-
то стопанство и вътрешния пазар.
b. Международен- сферите на фирмата към световното стопанство и вън-
шния пазар.
4. според характера на търсенето:
a. стимулиращ- насочен към създаването на стоки или услуги, които до
момента не са представлявали интерес за потребителя;
b. конвенционен- насочен към генериране на търсенето на изделия и на
търговски марки, от които потребителите съзнателно се отклоняват;
c.
синхронизиращ- цели стабилизиране на търсенето на стоки или услуги;
d. поддържащ- цели да поддържа нивото на търсенето постоянно;
e. алтернативен- пренасочва търсенето от една към друга стока за задоволя-
ване на еднородни потребности;
f. демаркетинг- ограничава, намалява и пренасочва търсенето когато произ-
водството и потреблението на дадена стока е вредно или противоречи на
дългосрочните фирмени интереси.
5. стопед използваните подходи и инструментариум разграничаваме:
a.
агресивен- подход за бързо насищане на пазара и динамично формиране
на търсенето;
b. глобален-покрива всички полета на пазара чрез приспособяване на фир-
мата към неговите условия;
c. директен- политика на пряка реализация на продукцията без помощта на
посредници.
6. според субекта, който осъществява маркетинга:
a.
микромаркетинг- система за постигане на фирмените цели чрез удоволет-
воряване потребностите на клиента, като се отчитат спецификите на тър-
сенето и се съобразяват с правно- нормативните изисквания и обществе-
ните интереси. Субект на микромаркетинга са отделните предприятия,
дружества, организации и т.н.
b.
макромаркетинг- система за организиране на производствения процес и
подчиняването му на пазарните условия и изисквания в рамките на на-
ционалната икономика. Негов субект е държавата и нейните институции.
3
Маркетингови концепции за управление
Всяка фирма, която избира за своя плитика може да достигне своите цели по
различни начини:
1.
производствена концепция- възниква първа. Базира се на схащането, че
потребителите по принцип се ориентират или към широко достъпни и евтини
стоки. В системата на стоковото производство нейното прилагане е свързано с
постигането на голяма серииност, ниска себестойност и организиране на
продажбите по всички възможни начини за пласмент. Тази концепция се
използва когато голямата част от потребителите или имат ниски доходи или
когато производствените разходи на фирмата са високи и само чрез тяхното
понижаване може да се завоюва по- голям пазарен дял.
2. продуктова- основава се на разбирането, че качеството на стоката има
решавашто значение за вземането на решение за покупка, следователно фирми,
които възприемат тази концепция полагат усилия непрекъснато да
осъвършенстват и обогатяват своите изделия, да постигнат високо качество,
специфика, неповторимост на продукта.
a. Съществуват ли достатъчно платежо способни клиенти за този продукт?
b. Дали представата на потенциалните потребители съответства на
характеристиките и качеството на продукта?
3.
търговска концепция- използва се при стоки с дълъг жизнен цикъл където от
решаващо решение е гъстотата на търсената мрежа. Тя е популярна на т.нар.
невидими стоки (засрахованите). Съществува склонност към самоограничаване
или недопотребление. Основава се върху три пункта:
a. постигане на рационално договаряне;
b. постигане на интензивно рекламно- насърчителна дейност;
c. перфектно обслужване.
4.
динамична маркетингова концепция- популярна е в наши дни. Възниква към
края на 50
-те
год. на XXв. В САЩ. Изхожда от разбирането, че целите на
фирмата могат да бъдат постигнати единствено чрез изследване на
потребностите и желанията на целевите групи и чрез предлагането на такъв
продукт, който удоволетворява тези желания и потребности по- добре от
конкуренцията.
5.
социална маркетингова концепция- т.нар. социален етичен маркетинг- възниква
през 70
-те
год. на XXв. В САЩ. Прилага се само в страните с високо развита ПИ.
При нея търговската фирма търси съзнателен баланс между потребностите и
желанията на клиентите, между целите на самата фирма и дългосрочните цели
на обществото. Въпросът при нея е как да функционира дадена фирма, така че
удоволетворявайки нуждите на потребителите в изпълнение на собствените си
цели, да работи и в интерес на цялото общество.
Остаряла маркетингова концепция
Модерна маркетингова концепция
4
блага
Маркетингови
инструменти
Печалба чрез
повишаване на
оборота
Потребности и
желания на
клиентите
Маркетингмикс
Маркетингови
проучвания
Печалба чрез
удоволетворяване
потребностите и
желанията на клиентите
Правно-
Нормативна
Уредба
Изпълнителна власт
Обществени сили
Технологии
Маркетингова обкръжаваща среда. Контролируеми и
неконтролируеми фактори на маркетинга. Концепция за
маркетинг- микса. Елементи на маркетинговата микро и макро
среда
1.
Маркетингова обкръжаваща среда-
съвкупност от фактори, които се
превръщат в неизменно условие за съществуване и изменение на фирме-
ната политика. Тези фактори се разделят на:
a. Неконтролируеми фактори на маркетинга- 2 вида:
1. фактори на макрообкръжаващата среда- макроико-
номически фактори и условия, соц. демографски
структури, национална култура, бит и традиции,
основни религии, съществуващите технологии, про-
мените в начините на производство и търгувия. Тук
се включва правно- нормативната уредба, полити-
чески сили, изпълнителна власт, независимите сред-
ства за масова информация и т.н.т
2. фактори на микрообкръжаващата среда- доставчици,
търговци и посредници чрез, които се осъществява
продажбата на продукцията. Потребителите са вън-
шни фактори за фирмата, но върху тях може да се
окаже влияние чрез средствата на маркетинга.
b. Контролируеми фактори на маркетинга
2.
Под маркетинг- микс разбираме-
съвкупност от фактори, елементи,
средства и методи прилагани за провеждане на маркетингова стратегия на
фирмата. Елементите на маркетинг- микса са контролируеми, защото се
намират под маркетинговите отдели на фирмата- те са управлявани.
Проф. М. Бордън определя маркетинг- микса като план- схема за разрешаване на
маркетингови проблеми с помощта на адекватни инструменти, респективно
съществени пазарни сили, които влияят на маркетинговите операции на самата
организация и елементите на маркетинговата програма.
Най- популярната схема на маркетинг- микс е разработена от Джерами Макарти.
Той обобщава елементите в 4 големи групи:
1.
производствена и продуктова стратегия- Product;
2.
стоко- движение на пласмента- Place;
3.
ценова политика- Price;
4.
рекламно- насърчителни деиности- Promotion;
икономически фактори
елементи
на
обкръжаващата
среда
политически сили
елементи
на
маркртинг-
микса
5
купувач
продукт
цена
реклама
пласмен
т
С развитието на неценовата конкуренция започва да се говори за пети елемент-
“обслужването”.
Друга класификация на маркетинг- микса:
1. продуктова политика;
2. ценова политика;
3. маркова политика;
4. комуникацииона политика;
5. канали за реализация;
6. политика на обслужване и следпродажбени дейности;
7. фирмена регистика;
Гордън и Гънсън- маркетинг на взаймодействието:
Основата на разработване на пазара се базира на специалните връзки на фирмата
с целевите сегменти. Оформяне и контрол на дълготрайните връзки на фирмата с
всички нейни целеви групи, базирани на доверието и удоволетвореността на потреби-
телите. Инструментариумът на маркетинга на взаймодействие се използва в зависимост
от различните фази икономически взаймоотношения. Следователно маркетинговите
инструменти се систематизират по следния начин:
1.
фирмата ориентира дейността си към привличане на нови клиенти- Recruitment;
2.
фирмата обвързва доволните клиенти- Retention;
3.
фирмата желае да задържи, респективно да си възвърне неудоволетворените по-
требители- Recovery;
3. Елементи на маркетинговата среда:
1. елементи на макросредата- факторите, за които се приема,
че стопанската организация не може да контролира и следо-
вателно не може да направлява:
a. демографски фактори- тенденции:
•
населението на Земята непрекъснато нара-
ства, но е разпределено твърде неравномер-
но по континенти и държави;
•
увеличаване средната продължителност на
живота;
•
непрекъснато нарастване на градското насе-
ление;
•
непрекъснато нарастваща мобилност на на-
селението;
•
наличието на миграционни потоци, в рам-
ките на отделните области.
b. Социални фактори- традиции, бит и култура. Всяко
общество представлява съвкупност от различни со-
циални групи, които имат различни навици, поведе-
ние, предпочитания и интереси.
c. Икономически условия:
•
Закона на Енгел- с увеличаване на семейни-
те доходи намалява делът на разходите за
храна, относително неизменени остават раз-
ходите за подслон, нараства делът на раз-
6
ходите за обучение, здравеопазване, тран-
спорт, почивка и т.н.т
•
Трябва да се отчита състоянието на светов-
ната политика, инфлационните процеси,
трябва да се обръща внимание на конкурен-
цията.
d. Екологични фактори- екологията е задължителен
елемент в маркетинговата политика. Зелена точка-
фирмата рециклира продукта. Търсят се все по- нови
технологии, които да не занърсяват
e. Поитически фактори- политическа стабилност, вън-
шната политика, престъпнос, тероризъм.
f. Климатични и географски условия и фактори-
минерални извори, пирамидите в Египет.
g. Технологии- нови, нови начини на производство,
банково плащане.
2. елементи на маркетинг-микросредата:
a. фирмата- отдели;
b. доставчици- фирми или отделни лица, които осигу-
ряват на компанията или на нейните конкуренти
материални ресурси, необходими за производството
на стоки и услуги;
c. маркетингови посредници- фитмите, които подпома-
гат компанията при произвеждането, продажбите и
разпространението на нейните стоки сред клиентите.
Към тях спадат- търговските посредници, транспорт-
ните фирми, асоциациите за маркетингови услуги и
финансовите учреждения.
d. Клиентите- могат да бъдат както отдели лица и до-
макинства, които купуват стоки за лично потребле-
ние, така и производители, прекупвачи, държавни
организации, мебдународни партньори.
e. Конкуренти- всички желаещи да заемат целевия па-
зар на фирмата
f. Контактни аудитории- вска група, която проявава
реален или потенциален интерес към стопанската
организация или оказва влияние върху способността
й да постигне поставените цели.
Маркетингов инструментариум. Продуктова политика (1р)
1. продукт- той е в основата- всичко, което удоволетворява нуждите и потреб-
ностите на индивида и се предлага на пазара с цел привличане на вниманието,
купуване, използване или потребление. От позицията на маркетинга- клиентите
не купуват даден продукт, а купуват ползата или изгодата от продукта.
2. процес на възприемане на продуктите- разработен от Роджърс и преминава през
5 етапа:
a. Усведоменост- потребителят узнава за новата стока, но още на разполага
с достатъчно информация за нея;
7
b. Интерес- потребителят вече има стимул да търси нова информация за
новата стока;
c. Оценката- потребителят решава дали има смисъл да ипробва новият про-
дукт;
d. Проба- потребителят ще изпробва новата стока, за да си създаде по-
пълна представа за нейните качетва;
e. Възприятие- потребителя решава редовно да изпробва новата стока.
Категории потребители:
Ранни последователи
Късно мнозинство
закъсняващи
новатори
ранно мнозинство
Новатори- първите 2,5 % от купувачите. Склонни са да рискуват и с удоволствие
изпробват новостите.
Ранни последователи- лидери в своята група и възприемат новите идей сравни-
телно бързо, макар и предпазливо.
Ранно мнозинство- предпазливите хора. Те възприемат новостите по- рано от
средно статистическия потребител, но рядко са лидери.
Късно мнозинство- потребителите, които са настроени скептично. Възприемат
новите продукти само когато вече са изпробвани.
Закъсняващи- консерваторите, които са свързани с традициите. Отнасят се с
подозрение към всички промени. Общуват с други традиционалисти и възприемат
новия продукт само защото в известна степен е станал традиционен.
Жизнен цикъл на продукта
Процесът на развитие на продуктите на пазара е открит от проф. Теодор Левит и
по аналогия с биологичния цикъл е наречен- жизнен цикъл на продукта. Това става
през 1965г. Периодът от възникването на идеята за създаването на нов продукт или
уствършенстване на даден продукт до неговото отпадане на пазара, поради изчерпване
8