Фази на маркетинговите процеси в планово – 

организационната дейност.

1. Първа фаза – Аргументация и разработване на маркетингов план. 

При     аргументация   и   разработване   на   маркетингов   план   се   използва   информацията   от 

първични и вторични източници и  се обработва и се анализира по отделни за следните обекти: 

•

Фирмена философия;

•

Потребителски и бизнес целеви пазари;

•

Анализ на продажбите;

•

Продуктова известност и свойства;

•

Размер на покупко-продажби;

•

Дистрибуция;

•

Цени и ценообразуване;

При  

фирминета   философия

  се   засягат   –   нейната   мисия,   цели   и   принципи   на 

бизнеса,   период   на   действие   на   мисията   и   целите,   съвместимост   между   целите   и 
продажбите,   целите   на   печалбите   и   маркетинговите   цели,   оперативен   бюжет   на 
фирмата, продуктов портфейл и печалба. Включва се анализ на историята на фирмата и 
нейните продукти.

Определянето на 

целивите пазари

 е следващия ключов обект в анализа и оценката 

на  дейностите  в  маркетинговта  бизнес  среда.  Фирмата  може  успешно да  разработва 
марктингов   план   само   въз   основара   на   точно   дефиниране   на   съществуващите   и   и 
потенциални   потребители   на   даден   пазар,   техните   потребности,   желания   и 
предпочитания.   Въз   основа   на   демографски   показатели   за   даден   пазар   могат   да   се 
дефинират   пазари   на   купувачи   и   потребители   чрез   прилагането   на   демографски 
единици   –   индивидуален   потребител   или   потребител-домакинство.     Основните 
потребители за дадени фирма са тези чиито покупки са в обем над средния за даден  
пазар, страна. Основният потребител е с особенно важен за всяка фирма, тъй като той 
формира целевата група потребители, представляващи постоянен източник на парични 
потоцив процеса на покупко-продажба на съответния продукт.

Целивите пазари се делят на два типа – потенцелиални първични и вторични целеви  

пазари.   Първичен   целеви   пазар   за   фирмата   е   този,   в   който   се   намират   основните 
потребители както и потребителите  с потенциални интереси и покупки към фирмения 
пазар. Вторичните целеви пазари по своята всъщност определят границите на възможно 
допълнителния   обем     продажби,   както   и   възможните   бъдещи   цели   на   продажби   на 
фирмата.

Анализът на данните за продажбите

  на всяка фирма може да бъде направен по 

различен начин въз основа на различни критерии и цели.   Анализа на продажбите се 
извърша   на   основа   на   анализите   за:   общ   обем   продажби,   продажби   по   продукти, 
сезонност на продажбите, пазарен дял, продажби и търговия на дребно и продажби по 
географски територии и целеви сегменти. 

Известността на един продукт 

може да се определя на две равнища – на равнище 

на подсигуреност на продукта чрез   специални маркетингови усилия – име, качество, 

1

марка и др. и на равнище неосигурена известност на продукта, при което потребителят 
се запознава с продукта, неговите свойства и ползи.

Анализът   и   оценката   на   известността   на   един   продукт   е   решаваща   за 

маркетинговата   дейност,   бюжет   и   програма     на   фирмата.   Ниското   или   липсващото 
равнище     на   известност   на   продукта   е   сигнал   за   активна   или   агресивна   рекламно-
промоционална дейност и бюжет. 

Размера   на   покупко-продажбата

  е   ключов   елемент     при   разработването   на 

маркетингов   план.     Той   зависи   от   размера   на   покупки   по   географски   и   търговски 
области, лоялноста към продукта и състоянието на закупуване.

При   анализа   за   продажби   на   едно   лице   по   географски   и   търговски   области   се 

отчитат позициите на фирмените продукти спрямо тези на конкурентните продукти. 
Ако позициите са позитивни и над определените фирмени квоти за продажба, то тези 
продукти  се включват в маркетинговия план.  

Лоялността   на   потребителите   към   даден   продукт   определя   равнището   на 

определени   видове   лоялно   отношение   на   потребителите   на   фирмените   продукти   за 
даден период. Три са основните равнища на потребителска лоялност – потребителят 
употребява само фирмения продукт; потребителят понякога употребява и продукти на 
конкурентите;     потребителят   употребява   най-различни   продукти   на   пазара   в   т.ч.   и 
фирмени.

Състоянието на покупка е свързано с вземане на маркетингови решения за честота 

на рекламата и промоцията, за типа на вземаните промоционални решения съобразени 
честотата, обема и сезонността на покупката. 

Дистрибуцията

  е системен процес на разпределение и доставка на предлаганите 

продукти на потребителите. Основните обекти на анализ и оценка в дистрибуцията са 
търговските   процеси   и   свързаните   с   тяхната   реализация   опаковки,   които   имат 
съответната специфика при бизнес с индустриални и потребителски продукти и услуги. 
Търговските процеси подпомагат успешните продажби осигурявайки конкретен отговор 
на въпроса как и къде се продава. Основните фактори, отчитащи отговорите   на тези  
въпроси са каналите за реализация, географската дистанция, броят на магазините в един  
пазар и тяхното равнище на развитие.  Потребителските продукти са с особено значение 
за   дистрибуционните   процеси.   Процесът   на   тяхната   продажба   е   тясно   свързан   с 
каналите за реализация, размера на покриване на даден пазар, географската територия 
на покриване, методите използвани при продажба, чрез персонални   продажби, чрез 
складови бази – ТЕ, ТДР, чрез брокери и др.  Условията на реализация на индустриални 
продукти   в   търговският   процес   се   определят   от   типа   на   каналите,   географското   им 
разположение и методите на персоналните продажби.

Цената 

е този маркетингов елемент, който прави процеса на вземане на решение за 

продажба или покупка реален. Една цена може да мотивира или демотивира фирмата за 
проиводство   и   продажби   на   един   продукт   или   да   мотивира   крайния   потребител   да 
закупи или не даден продукт. Цената и ценообразуването на един продукт в процеса на 
аргументирането му за влизане в състава на продуктовата листа се определя от:

•

Цени   –   ценова   структура   на   продуктите   на   фирмата   и   конкурентите, 
сезонност на цените, ранг на цената по магазини и канали, намаления на 
цени, кредитиране, такси за съхранение и др.

•

Продажбени   цени   –   цени   по   целеви   сегменти;   тенденции   и   политика   на 
цените в зависимост от обема продажби

•

Еластичност и структура  на разходите – равнище на ценова еластичност, 
тенденции на търсенето в зависимост нарастване или намаляване на цената, 

2

ценова чуствителност на потребителят към фирмения продукт, равнище на 
цената на фирменият продукт спрямо конкурентните продукти и други.

2. Втора  фаза – Ситуационно-сегменрационен анализ. 

А. Анализи и оценка на бизнес позициите на фирмата.
Анализът на позициите на фирмите на пазара за дадени продукти е основа на сравнение 

с тези на конкурентите по ключовите им маркетингови показатели.  Тези анализи осигуряват на 
фирмите рационален избор за решения за офанзивни или дефанзивни стратегии по по пазари и 
продукти. Решенията могат да бъдат включени в маркетинговия план, съобразявайки се със  
слабите   и   силните   страни     на   конкурентите   и   очакваните   им   бъдещи   промени.   Базовите 
характеристики и показатели, използвани най-често при анализа и оценка на бизнес позициите 
на фирмата са :

-

Размер и ръст на пазарния дял

-

Размер и ръст на продажбите

-

Ръст или спад на пазарните дялове и продажбите на фирмата спрямо конкурентите

-

Брой и вид на целевите пазари, на които продават конкурентите

-

Брой и вид целеви, на които продава фирмата

-

Маркетингови различия при продажби  на един и съще пазар с конкуренти

-

Общи цели – продуктови, производствени, финансови

-

Специфични цели – цели по пазари, профили на различия с тези конкуренти

-

Маркетингов микс

-

Равнище   на   уникалност   или   на   същото   позициониране   на   фирмата   спрямо   това   на 

конкурентите

-

Вид и качество на позициониране на фирмата спрямо конкурентите

Б. Анализ на проблемите и възможностите в бизнеса на фирмата

На основа на анализа и оценките на силните и слабите страни в бизнеса на фирмите се 

очертавар рехните проблеми и възможности. Определянето на проблемите се реализира чрез 
анализ и оценяване на слабите и силните страни на фирмата. 

Анализът на продажбите  и формирането на целите на продажбите е често най-важната 

стъпка при разработването на  маркетинговият план на фирмата. Той е свързан с проектиране  
равнището на целите на продажби в фирмата. Чрез него се определя общата общата рамка на  
маркетинговия план и включва следните показатели - 

-

Цели на продажби/размер на целевите пазари

-

Размер на целевите пазари/маркетингови цели

-

Маркетингови цели/цели на елементите на маркетинговия микс

В.Методи за определяне на целите на продажби в фирмата

Процесът на определяне на целите на продажбите протича в следните фази:

1. Определяне на целите на продажби чрез  употреба на количествени методи;

2.

Композиране на целите за продажби съобразно тяхното количествено измерване;

3. Качествено   оразмеряване   съответствието   на   целите   на   продажби   и   фактори   на 

бизнес средата и фирмените възможности.

Количественото определяне на целите на продажби се реализира чрез употреба на различни 
методи:

-

Методът   на   макроанализа,   използван   за   целеполагане   в   продажбите   на   фирмата   в 

насочен   към   оценка   на   общата   характеристика   на   пазара   и   продажбите   в   него   за 

3

съответен   тригодишен   период  и  за   проектиране   на   пазарния   дял  за   всяка   следваща 
година.

-

Методът на микроанализа се използва за проектиране на продажбите като се основава за 

данни от предшествуващи педиоади, отчитащи фирмените резултати.

-

Методът „Разход плюс” се базира на оценка на потребностите от продажби на фирмата 

въз основа на покриване на разходите и осигуряване на определени печалби. Този метод 
се използва в краткосрочни периоди   с предпочитания до една година на основата на 
ползване на макро и микро методите на определяне целите на продажбите.

Г.  Дефиниране на първични и вотрични целеви пазари.
В   зависимост   от   конкурентните   условия   на   бизнеса,   когато   фирмата   формира   своите 

печалбиот   извършените   продажби,   то  тези  продажби   изцяло  се   определят  от  купувачите   и 
потребителите на фирмените продукти. 

-

Относно   потребителските   първични   целеви   пазари   –   дефинирането   на   първичните 

потребителски   пазари   се   реализират   чрез   процедури   и   дейности   :   определяне   на 
купувачи,   потребители;   сравняване   на   съществуващи   демографски   и   географски 
пазарни профили по цели и продажби; определяне на действителните потребители и 
купувачи на фирмените продукти.

-

Относно   първични   индустриални   целеви   пазари   –   дефиниранеро   на   първични 

индустриални целеви пазари се осъществява чрез употреба на процедури и действия – 
определяне на точния брой на фирмите – първични потребители; целеполагане на висок 
потенциал на нови потребители; определяне на лицата, вземащи решение и процеса на 
вземане на решение.

-

Относно целевите вторични потребителски и индустриални пазари – при определянето 

на вторичните потребителски пазари структурирането на потребителите попадат тези с 
по-малки стойности на покупките. За тях се изисква използването   на допълнителна 
маркетингова програма – 1. Специализирана промоционална програма; 2. Селективен 
медиен състав употребяван за тази програма; 3. Работа с лицата, които влияяр върху 
вземането на решение за покупка.
При определянето на вторични индустриални целеви пазави се прилагат маркетингови 
услия за превръщането на потенциални фирми и потребители  в действителни. 

3. Анализ и избор маркетингови цели и целеви обекти

Всяка маркетингова цел изразява състоянието и вида на определени потребности на дадени 

пазари, които фирмата ще удолетворява за даден потребител, за даден период.

Маркетинговите   цели   включвани   в   маркетинговия   план   задължително 

притежават   следните   характеристики   –   висока   специфичност   по   пазари,   периоди   и 
потребители;   задължителна   количествена   измеримост;   точни   времеви   квоти   на 
изпълнение; приоритети по вид фирмено въздействие за конкретен пазар, сегмент.

Маркетинговите   цели   се   формират     като   пряко   отразяват   влиянието   на 

фирмените   услия   върху   поведението   на   целевите   потребители.   Целите   са   насочени 
основно   към   два   обекта   на   въздействие   –   съществуващи   и   нови   потребители. 
Маркетинговите усилия на фирмата са насочени към:

­

Задържане и увеличаване на потребителите;

4

­

Задържане   и   увеличаване   интензивността   на   покупките   чрез   повторни 
покупки, чрез въвеждане на нови продукти и услуги за тях, чрез по-голям 
обем и стойност на покупките.

В   процеса   на   формирането   и   избора   на   маркетинговите   цели   се   използват 

специфични   маркетингови   дейности   и   процедури,   които   могат   да   се   обособят   в 
следните направления:

­

Ревизията   и   контролът   на   целите   на   продажбите   целят   да   се   установи 
реалността   в   тяхното   постигане   като   се   преценява   отново   тяхната 
количествена и качествена стойност.

­

Ревизията и контролът на целевите пазари са насочени към окончателното 
определяне   размера   на   целевите   пазари   ,   на   техния   потенциал   и   на 
действителните потребители.

­

Одитирането на проблените и  възможностите на фирмата за даден пазар  в 
ключовия   елемент   в   маркетинговото   целеполагане,   в   техния   избор   и 
оразмеряване.

Фаза 4 и 5:Разработване и избор на маркетингови стратегии и тактики

На   основата   на   маркетинговите   цели   и   целеви   обекти   се   разработват   маркетингови 

стратегии   по   елементи   и   общо   за   маркетинговия   микс,често   наричани   маркетингови 
инструменти на маркетинговия микс. Към тях се отнасят:

1)Продуктови стратегии;

2)Цени и ценови стратегии;

3)Стратегии на дистрибуцията;

4)Персонални продажби и операции;

5)Промоции и промоционални стратегии;

6)Реклама рекламни стратегии;

7)Медии и медийни стратегии;

8)Търговски дейности и стратегии;

9)Публичност;

1. Продуктови стратегии,продуктово име и опаковка:

След   установяване   на   позиционните   целеви   стратегии   е   необходимо   да   се   създадат 

условия за тяхното осигуряване.

1.1.Продуктът,продуктовото име и опаковане са фундаментални елементи в системата 

„маркетингов микс”.

Разработване на продуктовата стратегия включва следните групи дейности:

Установяване   на   продуктовите   цели

-продуктовите   цели   определят   състоянието   и 

равнището на изпълнение на следните области в маркетинговата дейност на фирмата:

5

•

Разработване на нови продукти;

•

Разработване ширината на продуктовата линия;

•

Разработване на нови потребители за съществуващи продукти;

•

Усъвършенстване на продукта;

•

Избор   на   по-ефективни   начини   за   производства   на   продукта   и   процеса   на 
покупко-продажбата му;

  1.2.Брандингът   е   наименование   на   процес   на   управление   на   продуктовото   или 

фирменото   име,с   което   потребителят   свързва   представата   си   за   продукта.   Продуктовото   и 
фирмено   име   влияят   върху   комуникациите   в   продуктовото   позициониране   и   очакваните 
потребителски представи за продукта.

Разработването и избора на продуктовото име протича в следните фази:

Установяване   на   целите

-целите   са   насочени   към   ново   име,което   може   да   бъде 

предназначено   за   съществуващ   продукт,за   нов   продукт   или   продуктова   линия   за 
модифициран,подобрен продукт,за репозиоциониран продукт с определен срок за избор.

Разработване на стратегии на продуктово име

-преди да се разработят вариантите на 

нови имена за продукта се разработва съответна стратегия,която да бъде с дългосрочен период 
на   употреба.   Стратегията   за   за   продуктово   име   се   формира   в   процес   на   съставена   на 
позиционната стратегия на продукта,от която ще се прецезират параметрите на новото име.  
Параметрите,включени в стратегиите за продуктово име,са приоритетно свързани с ключовото 
възприемане на продукта на целевия пазар на фирмата.

Установяване   на   параметрите   на   качеството   на   продуктовото   име

-за   да   се 

разработи стратегията на продуктовото име е необходимо да се разработят неговите качествени 
параметри,а именно:

•

да отразяват точно позиционирането на продукта;

•

да   осигурява   открояване   и   чистота   на   индентификацията   на   функциите   на 
продуктовата категория;

•

да е с основни думи и чистота на съответния език;

•

да съдържа знание и съотвествие на целите на продуктовата категория;

•

да осигурява защита на името от други имена;

•

лекота на произнасяне,означаване и визуализация;

•

да отразява специфичността на продукта;

•

да няма географско-организационна ограниченост;

•

да притежава възможност за усъвършенстване на съдържанието;

6

•

да   е   съставен   от   подходящи   знаци,размер(по-късото   име   е   по-добро   в 
комуникациите с един продукт);

•

легализираност на името;

•

графическото   представяне да е в съответна големина на формата,в съответни 
разцветки,влияещи   върху   позиционирането   и   задържане   на   вниманието,с 
визуално въздействие в съответните медии;

Генериране и избор на продуктово име

-стратегията на продуктовото име и неговите 

качествени   параметри   са   границите,в   който   ще   се   разработват   множество   алтернативи   на 
продуктовото  име,често  наброяващи  стотици  хиляди.   Определят  се   критериите   за   избор  на 
продуктово име. Този избор често се влияе от изграждането на търговска марка,от критерият 
целеви пазар и неговите особености,свързани с възприемане и произносимост на името.

1.3.Опаковки:

За всеки производител или посредник опаковките на продукта имат целите да защитават 

и   правят   по-атрактивен   продукта   в   процеса   на   комуникациите   и   нарастването   на   неговия 
имидж. Опаковките на продукта са свързани със специфичните свойства,имиджа на продукта. 
За осигуряването на тези функции на опаковката на продукта се разработва план за опаковките  
във фирмата.Планът за опаковките на една фирма се реализира чрез прилагането на следните 
дейности и процедури,обособени във фази,както следва:

•

установяване и избор на опаковачни цели;

•

разработване и избор на опаковачна стратегия;

1.4.Цели на опаковките:

Установяването и избора на целите за опаковки на фирмените продукти се осъществява 

въз основа на спазване изискванията към продукта относно:

•

Запазване свойствата на продукта в процеса на предлагането и закупуването му;

•

Запазване     свойствата на продукта в процеса на съхранението на продукта в 
търговско-складовата база;

•

Осигуряване комуникативност на  продуктовите  характеристики и продуктово 
позициониране;

•

Осигуряване на необходимия вид протекции на продукта;

•

Улесняване употребата на продукта;

•

Създаване на комуникативно промоционални елементи в процеса на офериране 
и покупки на продукта;

1.5. Разработване и избор на опаковачна стратегия:

Опаковачната стратегия се изразява в начина на реализиране на целите на продуктовите 

опаковки,осигурявайки

за

това

специфични 

7

характеристики(форма,цвят,размер,дизайн,гаранции за вида,транспортни условия). Стратегията 
се   определя   от   изискванията   на   плановото   позициониране   на   продукта,като   се   осигуряват 
съответни конкурентни превъзходства;

2.Цени и ценови стратегии:

Ценообразуването на фирмения продукт е критично по своята трудност и значимост на 

реализиране,защото   се   налага   да   се   осъществява   динамичен   баланс   между   разходите   и 
печалбите на един продукт за даден пазар,като се цели да се балансира търсенето му на даден 
пазар с позарен потенциал на фирмата за този продукт. Спецификата и границите на цените 
зависят   и   се   определят   от   продуктовото   позициониране   на   фирмата   преди   определящо 
съответно ценово превъзходство на продукта. Ценовите елементи в тях да са съобразени с тези 
на конкурентите, продуктовото позициониране и рационализиране на обема на продажбите и 
печалбите на продукта. За тази цел фирмата разработва ценови план,чиите изпълнение изисква 
прилагането на дейности и процедури,групирани в следните две направления,а именно:

•

Установяване на продуктовите ценови цели;

•

Разботване и избор на ценови стратегии;

2.1.Ценови цели:

Ценовите цели на фирмата най-често са с фокус към следните резултати,насочени към:

•

По-ниски,по-високи или паритетни цени;

•

Ценообразуване по геогравско-демогравски цени;

•

Цени,съобразени с плановите периоди на бизнес на фирмата;

•

Целите за установяване на границите на цените(ниски,високи или паритетни)се 
предопределят както от ценовите проблеми и възможности на фирмата,така и от 
пазарните условия,на който ще се продава продукта;

При   цели   за   по-ниски   ценови   граници   на   продукта

-факторите,които   обуславят 

използването в бизнеса на фирмените продукти с по-ниски цени са следните:

•

Експанзия   на   пазарите,привличане   на   нови   потребители,които   не   могат   да 
закупят продукта на по-високи цени;

•

Увеличаване   продажбите   за   определена   ценова   чувствителност   на 
потребителите;

•

Успешно използване ситуацията на ценовата еластивност,където ниската цена 
води до увеличаване на търсенето и до по-ниски маржинални разходи,но до по-
голям обем продажби;

•

Прилагане на конкурентни стратегии,подпомагащи увеличаването на пазарните 
дялове,което е подходящо да се прилага най-често при пазари,намиращи се в 
зрялост;

8