Тема 5

1.По какво се различава стандартизираният от индивидуалния маркетинг микс? 
Коментирайте примери от практиката

.

Международният маркетинг микс бива два вида: 

стандартизиран

 (глобална стратегия)

и 

индивидуален

 (автономна стратегия). По-често в практиката се използва 

индивидуалният микс, като се препоръчва 

адаптацията на микса да започва от 

цената

 (адаптира се най-лесно). Ако това се окаже недостатъчно, се преминава към 

адаптация на 

пласмента

 (свързан е с културните особеност). След това комуникацията

и накрая продукта (на последно място, защото адаптацията му е свързана с най-големи 
разходи).

2. Какъв е механизмът за адаптация на маркетинг микса?

Адаптиран продукт

: адаптацията към специфичното търсене започва 

отвън навътре

за продукта (външен вид, дизайн на опаковката, качество). Целта на адаптацията е 

продуктът да се приеме от чуждите клиенти с 

минимални изменения

 (козметични 

промени) и да се приеме от 

максимален брой

 чужди клиенти. Степента на адаптация 

се измерва чрез 

дифузия

 – скоростта на разпространение на новостите сред клиентите 

на на чуждия пазар. При адаптация клиентът винаги упражнява съпротива, ковто е 

свързана с културните особености. Причините могат да са:

- технически сложен продукт

- продукт несъвместим с другите продукти

- рисков продукт

- клиентуте не открива конкурентни предимства

3. Каква е същността на стратегиите "пул" и "пуш"?

В зависимост от водещия елемент, при адаптацията съществуват 

две стратегии

: 

„PULL” и „PUSH”.

PULL

 – при нея клиентът трябва да поиска продукта. Водещ елемент е 

комуникацията 

(информационно-пропагандна дейност).

PUSH

 – при нея активната страна е търговския персонал. Водещ елемент е 

пласментът

.

Особености на продукта

 – Фирмата може да излезе на чужд пазар с:

- съществуващ продукт

-  адаптиран продукт

-  нов продукт

4. Характеризирайте стратегиите на продуктова иновация, продуктова вариация, 

копиране на продукта и елиминиране на продукта. Посочете примери за всяка 

една от тях. 

Продуктови стратегии в зависимост от типа продукт:

- Продуктова иновация

 – целта е да се завоюват лидерски позиции на пазара, 

като фирмата периодично излиза с нови продукти, които е създала сама. 

- Продуктова вариация

 – целта е да се задържи завоюваната пазарна позиция 

чрез разновидности на продукта. С тази стратегия фирмата може да навлезе и на

нови пазарни сегменти.

- Копиране на продукта

 – целта е да се следва пазарния лидер, като се спестяват

време, разходи и усилия. Предпоставки: продуктите да нямат патентна защита и

прогнозите да показват перспективен пазар. Фирмата трябва да разполага с 

евтина работна ръка. (Пр: Сингапър, Хонг Конг)

-

Елиминиране на продукта

 – фирмата спира производството на продукта и 

извършва бързи разпродажби. Прилага се, когато продуктът е в края на 

жизнения си цикъл или новият продукт е отхвърлен от пазара.

5. Анализирайте работата на продуктовия мениджър. Ранжирай-те неговите 

функции по значимост.

Основна задача на продуктовия мениджър е да разработи и реализира микса на 

продукта - дизайн, качество, жизнен цикъл, опаковка, разфасовка, маркировка, етике-

тировка, търговска марка и др. с техните стратегии.

Продуктовият мениджър отговаря за осъществяването на набелязания обем продажби 
на един или на група продукти. Длъжен е да подготви план за всеки продукт и де следи

за успешната реализация на програмата за действие, да отчита резултатите и да 

предприема коригиращи мерки. 

Продуктовият мениджър изпълнява по-конкретни следните функции: - разработва 
дългосрочна и конкурентна стратегия за продукта; -- подготвя годишен план и 

прогноза за продажбите; - предлага подобрения на продукта с цел удовлетворяване на 
променящото се пазарно търсене; - събира информация за представянето на продукта, 

за отношението на клиентите към него, за мнението на дистрибуторите; - стимулира 
търговския персонал, дистрибуторите и клиентите.

6. Разтълкувайте изискванията към позиционирането на продукта.

Своевременното и целенасочено структуриране на микса има пряко отношение към 

доброто позициониране на фирмената проудкция на избрания целеви пазарен сегмент. 
По принцип позиционирането трябва да е: - семпло (с ограничен брой елементи от 

маркетинг микса и неговите подмиксове), - желано (в съответствие с предпочитания на
клиентите), - оригинално (да се отличава от това на конкурентите), - правдоподобно 

(да не подвежда, да не заблуждава клиентите).

7. Опишете новите изисквания към качеството, опаковката, разфасовката, 

маркировката и марката на продукта.

На първо място възниква въпросът за 

качеството 

на продуктите. Качеството прави 

продукта продаваем, защитава търговския му вид, гарантира неговото качество.

Опаковката 

- потребителска и транспортна, изпълнява важни и разнородни функции. 

Повечето от тях са достъпни, очевидни за потребителите и се използват за атрактивно 

позициониране на продукцията. Опаковката привлича вниманието на ку пувача, прави 

продукта продаваем, защитава търговския му вид, гарантира неговото качество, 
удължава срока на годност, носител е на маркировка, добавя стойност, играе ролята на 

рекламно средство и др. Стратегиите на потребителската опаковка са: - индивидуална 

опаковка; - опаковане на група продукти - комплектно опаковане; - смяна на 

опаковката; - обратно изкупуване на отработени опаковки.

Разфасоването

 на потребителските продукти в по-малки стокови единици ги прави 

лесно продаваеми, задоволява конкретна потребност и привлича постоянни клиенти. 
При инвестиционните продукти се предпочитат големите разфсовки, защото 

съответстват на ритъма на производство и се намаляват разходите за опаковка. 

Разфасоването може да бъда използвано и като протекционистично средство. То не 

спира външната конкуренцията, но затруднява производителите и вносителите и 
повишава цените на вносните стоки. Европейският съюз има задължителни регламенти

за грамаж, обеми, форми (121) на разфасовка на редица продукти. Много от тях са 
комбинирани със специфични изисквания към опаковката и маркировката. Българските

производители на бутилиран алкохол и на цигари вече се сблъскаха с европейската 
практика в тази насока.

Маркировката

 се дели на потребителска и транспортна. Потребителската маркировка е

задължителна за някои продукти (лекарства, храни, козметика). Поставя се от всички 

производители и затова не осигурява маркетингово предимство. Незадължителната 
маркировка обаче може да обслужва продуктовите, респ. маркетинговите цели на 

фирмата. Носители на потребителската маркировка са самият продукт, опаковката или 

специален етикет. Информацията се отнася за продукта и за производителя. 
Маркировката трябва да е вярна, пълна, достъпна. За всички продукти, които се 

реализират в търговската мрежа у нас, тя следва да е на български език.

Марката

 се състои от марково наименование, маркова емблема или комбинация 

между тях. Целта е да се идентифицира предлаганият продукт. Марката е особено 

популярна при потребителските продукти, но играе съществена роля и на 

индустриалния пазар. Изборът на име и на емблема на марка е от стратегическо 
значение за фирмата. В това отношение се прилагат сложни методи на изследване. Те 

са предназначени за проверка дали името, респ. емблемата, предизвиква асоциации за 

специфичните свойства на продукта, дали подчертава предимствата му, лесно ли се 

произнася и запомня, дали се различава от другите марки и пр.

8. Какво е значението на жизнения цикъл на продукта за успешния бизнес на 

фирмата?

Една от най-важните задачи на продуктовия мениджър е да анализира и оценява 

жизнения цикъл на всеки отделен фирмен продукт. В тази връзка следва да се откроят 

точно и ясно различията между: - равнищата в развитието на продукта - продукт по 

замисъл, продукт в реално изпълнение, продукт с допълнение и продукт с обществено 

признание; - етапите на жизнения цикъл на продукта - внедряване (въвеждане), растеж,
насищане (зрялост), спад; - физически живот на продукта; - икономически живот 

(остаряване) на продукта.

Проучвайки жизнения цикъл на продуктите и въздействайки му с маркетингови 

инструменти в желаната насока продуктовият мениджър може да осигури и да 
гарантира на фирмата: - постоянно присъствие на пазара, - редовен приход на собствен 

финансов ресурс за обновяване на продукцията или за поддържане живота на избрани 
продукти на последния им етап.

9. Кои са търговските и правни характеристики на марката?

Марките могат да бъдат търговски марки, колективни и сертификатни марки.

Търговската марка се използва за означаване на стоки или услуги, произвеждани или 

предлагани на пазара от притежателя на марката. Търговските марки могат да бъдат 
притежание на две или повече лица, като разпореждането с тях се осъществява със 

съгласието на всички притежатели.

Правото върху марка се придобива чрез регистрацията й, считано от датата на 

подаване на заявката и принадлежи на първия заявител. Правото върху марка е 
изключително право, което включва правото на нейния притежател да я използва, да се

разпорежда с нея и да забранява на трети лица да я използват без негово съгласие.