Възникване и историческо развитие на Маркетинга

Маркетинг- анг.“маркет”- пазар

В различните езици се използва за различни действия свързани с

раз-

мяната и пазара като- търгуване, пласиране, предлагане за продаване и др.

I.

Етап- 

самозадоволяване

•

Децентрализираната размяна- 

всеки разглежда всички участ-

ници на пазара като свои потенциални клиенти;

•

Централизирана размяна- 

всеки предлага това, което има и ку-

пува това, от което има нужда

•

Предпоставки- 

НТП, глобализация на икономиката, демократи-

зиране на обществения и политическия живот, повишаване на бла-
госъстоянието на населението и промяната в стила на живот.

Исторически аспект:

Свързан е с превръщането на пазара от място където производителите диктуват 

условията и съответно потребителите трябва да се нагаждат към тях в място където 
условията   се   диктуват   от   потребителите,   т.е.   в   преминаването   от   пазар   на 
производителите в потребителски пазар.

Причини и задължителни условия за появяването и утвърждаването 

на маркетинга са:

1. създаване на трайна ситуация на пазара, при която се формира т.нар пазар 

на купувача;

2. конкуренцията между стопанските субекти;
3. наличието на дългосрочна фирмена и личностна мотивация;
4. наличието на свободна стопанска инициатива както във външната така и 

във вътрешно- фирмената среда;

5. наличие на свободно движение на капитали;
6. наличие на свободно движение на работна сила;

т.1 и т.2 са задължителни за съществуването на Маркетинга

Историческо развитие на Маркетинга

1.

инж. Сайарс Маккорник (1809- 1884):

•

прилага различна ценова политика;;

•

сервизна и следсервизна дейност;

•

опити за проучване на пазара.

2. Производителите на лекарства

3.

Възниква теорията на Маркетинга ок.XXв. в САЩ и преминава през няколко 
етапа

4. бащата на Маркетинга Филип Котлер

“Съвременната концепция за Маркетинга се свежда до прехвърлянето на акцента от 
производството   и   стоката   върху   търговските   усилия   и   купувача   и   решаването 
проблемите на потребителя през призмата на социалната етика”.

Етапи в развитието на теорията на Маркетинга:

1

1. Лекционните кутсове в Мичиганския, Илинойския и Калифорнийския универ-

ситет през 1902г- ограничават се до трактовката на Маркетинга като техника за 
продажба или като рекламно- насърчителна дейност.

2.

Алфред Маршал- разглежда пазара като сфера за приложение на Маркетинга 
като обединява продавачите и купувачите до колкото са добре осведомени един 
за друг  и до колкото действат внимателно за да се запази единната цена на 
стоката за всеки район.

3. през 1914г. Ричърд Бътлър разглежда маркетинга като управление на пласмен-

тните дейности. Създава се асоциацията по маркетинг и реклама.

4. през 1915г. Една компания създава собствен отдел за маркетингови проучвания.

5.

през 1915г. Арт Шоу разработва теория на маркетинга- философия на бизнеса. 
Поставя началото на функционалния подход в маркетинга. Започва да се раз-
глежда като система от функции осигуряващи вразката между производството и 
потреблението.

6. истинското развитие започва през Втората Световна война. Маркетинга се ин-

тернационализира:

a.

през 50

-те

 год. в него се налага разпределителният подход или всичко ко-

ето е свързано с реализацията на фирмената продукция става част от мар-
кетинга.

b.

От 60

-те

 год. натам маркетинга се обогатява с достиженията на управлен-

ските теории и последните постижения на информационните технологии.

c.

Концепция за макромаркетинг през 70

-те

 год. Фирменото развитие се пос-

тавя в контекстта на отрасловото и национално равнище.

d. Официалното признаване на маркетинга става през 1975г.

e.

В България през 30

-те

 год. на XXв.- Никола Чилов

f. Основна интерпретации и дефиниции на понятието “маркетинг”

1. като специална стопанска дейност обособила се в процеса 

на разделението на труда;

2. като   функция   на   управлението   на   стопанската   дейност, 

която   цели   да   оптимизира   конкретното   съдържание   на 
връзката “производство- потребление”;

3. като концепция за пазарно управление  на стопанска  дей-

ност.

Групи на дефиницийте:

1.

Чийто   автори   възприемат   маркетинга   като   философска   концепция   на 
стопанската дейност- разглежда се като социален процес на размяната, в 
която участват желаещите производители и потребители, т.е. продаването 
се изразява  и като  дейност  насочена  към  превръщането  на  стоките  на 
продавача в пари.

2. Като процес свързващ чрез свойте канали производителя и пазара. Явява 

се първостепенна управленска функция.

3. като ориентация на производителите и потребителите, т.е. дейност или 

система от дейности осъществяващи концепцията и процеса.

Видиве маркетинг:

1. класификация

a. според характера на предназначените за размяна предмети:

1. маркетинг на стоки:

•

маркетинг на материалните блага;

2

•

на нематериалните блага и на услугите;

2. маркетинг на духовните ценности:

•

политически;

•

религиозни и др.

2. според обектния признак, чието структуриране на маркетинга води до обособя-

ването му на:

a. маркетинг на хранително- вкусови стоки;
b. на стоки за бита;
c. на стоки с производствено или инвестиционно предназначение;
d. на интелектуалните продукти;
e. финансов маркетинг;
f. в сферата на транспорта;
g. в туризма;
h. на науката и образованието;
i. в сферата на културата;
j. на здравеопазването и др.

3. структуриране по географско- териториален признак:

a. вътрешно-стопански- сферите на активност на фирмата към национално-

то стопанство и вътрешния пазар.

b. Международен- сферите на фирмата към световното стопанство и вън-

шния пазар.

4. според характера на търсенето:

a. стимулиращ-   насочен   към   създаването   на   стоки   или   услуги,   които   до 

момента не са представлявали интерес за потребителя;

b. конвенционен-   насочен   към   генериране   на   търсенето   на   изделия   и   на 

търговски марки, от които потребителите съзнателно се отклоняват;

c.

синхронизиращ- цели стабилизиране на търсенето на стоки или услуги;

d. поддържащ- цели да поддържа нивото на търсенето постоянно;
e. алтернативен- пренасочва търсенето от една към друга стока за задоволя-

ване на еднородни потребности;

f. демаркетинг- ограничава, намалява и пренасочва търсенето когато произ-

водството и потреблението на дадена стока е вредно или противоречи на 
дългосрочните фирмени интереси.

5. стопед използваните подходи и инструментариум разграничаваме:

a.

агресивен- подход за бързо насищане на пазара и динамично формиране 
на търсенето;

b. глобален-покрива всички полета на пазара чрез приспособяване на фир-

мата към неговите условия;

c. директен- политика на пряка реализация на продукцията без помощта на 

посредници.

6. според субекта, който осъществява маркетинга:

a.

микромаркетинг- система за постигане на фирмените цели чрез удоволет-
воряване потребностите на клиента, като се отчитат спецификите на тър-
сенето и се съобразяват с правно- нормативните изисквания и обществе-
ните интереси.  Субект  на микромаркетинга  са отделните  предприятия, 
дружества, организации и т.н.

b.

макромаркетинг- система за организиране на производствения процес и 
подчиняването му на пазарните условия и изисквания в рамките на на-
ционалната икономика. Негов субект е държавата и нейните институции.

3

Маркетингови концепции за управление

Всяка фирма, която избира за своя плитика може да достигне своите цели по 

различни начини:

1.

производствена   концепция-   възниква   първа.   Базира   се   на   схащането,   че 
потребителите по принцип се ориентират или към широко достъпни и евтини 
стоки. В системата на стоковото производство нейното прилагане е свързано с 
постигането   на   голяма   серииност,   ниска   себестойност   и   организиране   на 
продажбите   по   всички   възможни   начини   за   пласмент.   Тази   концепция   се 
използва когато  голямата  част  от потребителите  или имат  ниски  доходи или 
когато  производствените  разходи  на  фирмата  са високи  и само  чрез  тяхното 
понижаване може да се завоюва по- голям пазарен дял.

2. продуктова-   основава   се   на   разбирането,   че   качеството   на   стоката   има 

решавашто значение за вземането на решение за покупка, следователно фирми, 
които   възприемат   тази   концепция   полагат   усилия   непрекъснато   да 
осъвършенстват   и   обогатяват   своите   изделия,   да   постигнат   високо   качество, 
специфика, неповторимост на продукта.

a. Съществуват ли достатъчно платежо способни клиенти за този продукт?
b. Дали   представата   на   потенциалните   потребители   съответства   на 

характеристиките и качеството на продукта?

3.

търговска концепция- използва се при стоки с дълъг жизнен цикъл където от 
решаващо решение е гъстотата на търсената мрежа. Тя е популярна на т.нар. 
невидими стоки (засрахованите). Съществува склонност към самоограничаване 
или недопотребление. Основава се върху три пункта:

a. постигане на рационално договаряне;
b. постигане на интензивно рекламно- насърчителна дейност;
c. перфектно обслужване.

4.

динамична  маркетингова  концепция-  популярна  е в наши  дни. Възниква  към 
края   на   50

-те

  год.   на  XXв.   В   САЩ.   Изхожда   от   разбирането,   че   целите   на 

фирмата   могат   да   бъдат   постигнати   единствено   чрез   изследване   на 
потребностите   и   желанията   на   целевите   групи   и   чрез   предлагането   на   такъв 
продукт,   който   удоволетворява   тези   желания   и   потребности   по-   добре   от 
конкуренцията.

5.

социална маркетингова концепция- т.нар. социален етичен маркетинг- възниква 
през 70

-те

 год. на XXв. В САЩ. Прилага се само в страните с високо развита ПИ. 

При нея търговската  фирма търси  съзнателен  баланс между потребностите  и 
желанията на клиентите, между целите на самата фирма и дългосрочните цели 
на обществото. Въпросът при нея е как да функционира дадена фирма, така че 
удоволетворявайки нуждите на потребителите в изпълнение на собствените си 
цели, да работи и в интерес на цялото общество.

Остаряла маркетингова концепция

Модерна маркетингова концепция

4

блага

Маркетингови 
инструменти

Печалба чрез 
повишаване на 
оборота

Потребности и 
желания на 
клиентите

Маркетингмикс
Маркетингови 
проучвания

Печалба чрез 
удоволетворяване 
потребностите и 
желанията на клиентите

                                                              Правно- 

Нормативна

Уредба

Изпълнителна власт

Обществени сили

Технологии 

Маркетингова обкръжаваща среда. Контролируеми и 

неконтролируеми фактори на маркетинга. Концепция за 

маркетинг- микса. Елементи на маркетинговата микро и макро 

среда

1.

Маркетингова обкръжаваща среда-

 съвкупност от фактори, които се 

превръщат в неизменно условие за съществуване и изменение на фирме-
ната политика. Тези фактори се разделят на:

a. Неконтролируеми фактори на маркетинга- 2 вида:

1. фактори   на   макрообкръжаващата   среда-   макроико-

номически   фактори   и   условия,   соц.   демографски 
структури,   национална   култура,   бит   и   традиции, 
основни религии, съществуващите технологии, про-
мените в начините на производство и търгувия. Тук 
се   включва   правно-   нормативната   уредба,   полити-
чески сили, изпълнителна власт, независимите сред-
ства за масова информация и т.н.т

2. фактори на микрообкръжаващата среда- доставчици, 

търговци и посредници чрез, които се осъществява 
продажбата на продукцията. Потребителите са вън-
шни фактори за фирмата, но върху тях може да се 
окаже влияние чрез средствата на маркетинга.

b. Контролируеми фактори на маркетинга

2.

Под маркетинг- микс разбираме-

 съвкупност от фактори, елементи, 

средства и методи прилагани за провеждане на маркетингова стратегия на 
фирмата. Елементите на маркетинг- микса са контролируеми, защото се 
намират под маркетинговите отдели на фирмата- те са управлявани.

Проф. М. Бордън определя маркетинг- микса като план- схема за разрешаване на 

маркетингови   проблеми   с   помощта   на   адекватни   инструменти,   респективно 
съществени   пазарни   сили,   които   влияят   на   маркетинговите   операции   на   самата 
организация и елементите на маркетинговата програма.

Най- популярната схема на маркетинг- микс е разработена от Джерами Макарти. 

Той обобщава елементите в 4 големи групи:

1.

производствена и продуктова стратегия- Product;

2.

стоко- движение на пласмента- Place;

3.

ценова политика- Price;

4.

рекламно- насърчителни деиности- Promotion;

икономически фактори

елементи

                                                                                                                                                     на
                                                                                                                                                      обкръжаващата
                                                                                                                                                      среда
политически  сили

елементи 

                                                                                                                                                на    
                                                                                                                                                маркртинг-
                                                                                                                                                микса

5

купувач

продукт

цена

реклама

пласмен

т

С развитието на неценовата конкуренция започва да се говори за пети елемент- 

“обслужването”.

Друга класификация на маркетинг- микса:

1. продуктова политика;
2. ценова политика;
3. маркова политика;
4. комуникацииона политика;
5. канали за реализация;
6. политика на обслужване и следпродажбени дейности;
7. фирмена регистика;

Гордън и Гънсън- маркетинг на взаймодействието:

Основата на разработване на пазара се базира на специалните връзки на фирмата 

с   целевите   сегменти.   Оформяне   и   контрол   на   дълготрайните   връзки   на   фирмата   с 
всички нейни целеви групи, базирани на доверието и удоволетвореността на потреби-
телите. Инструментариумът на маркетинга на взаймодействие се използва в зависимост 
от   различните   фази   икономически   взаймоотношения.   Следователно   маркетинговите 
инструменти се систематизират по следния начин:

1.

фирмата ориентира дейността си към привличане на нови клиенти- Recruitment;

2.

фирмата обвързва доволните клиенти- Retention;

3.

фирмата желае да задържи, респективно да си възвърне неудоволетворените по-
требители- Recovery;

3. Елементи на маркетинговата среда:

1. елементи на макросредата- факторите, за които се приема, 

че стопанската организация не може да контролира и следо-
вателно не може да направлява:

a. демографски фактори- тенденции:

•

населението на Земята непрекъснато нара-
ства, но е разпределено твърде неравномер-
но по континенти и държави;

•

увеличаване   средната   продължителност   на 
живота;

•

непрекъснато нарастване на градското насе-
ление;

•

непрекъснато нарастваща мобилност на на-
селението;

•

наличието  на миграционни потоци, в рам-
ките на отделните области.

b. Социални фактори- традиции, бит и култура. Всяко 

общество представлява съвкупност от различни со-
циални групи, които имат различни навици, поведе-
ние, предпочитания и интереси.

c. Икономически условия:

•

Закона на Енгел- с увеличаване на семейни-
те доходи намалява делът на разходите за 
храна, относително неизменени остават раз-
ходите за подслон, нараства делът на раз-

6

ходите   за   обучение,   здравеопазване,   тран-
спорт, почивка и т.н.т

•

Трябва да се отчита състоянието на светов-
ната   политика,   инфлационните   процеси, 
трябва да се обръща внимание на конкурен-
цията.

d. Екологични   фактори-   екологията   е   задължителен 

елемент  в   маркетинговата  политика.   Зелена   точка- 
фирмата рециклира продукта. Търсят се все по- нови 
технологии, които да не занърсяват

e. Поитически фактори- политическа стабилност, вън-

шната политика, престъпнос, тероризъм.

f. Климатични   и   географски   условия   и   фактори- 

минерални извори, пирамидите в Египет.

g. Технологии-   нови,   нови   начини   на   производство, 

банково плащане.

2. елементи на маркетинг-микросредата:

a. фирмата- отдели;
b. доставчици- фирми или отделни лица, които осигу-

ряват   на   компанията   или   на   нейните   конкуренти 
материални ресурси, необходими за производството 
на стоки и услуги;

c. маркетингови посредници- фитмите, които подпома-

гат компанията при произвеждането, продажбите и 
разпространението на нейните стоки сред клиентите. 
Към тях спадат- търговските посредници, транспорт-
ните фирми, асоциациите за маркетингови услуги и 
финансовите учреждения.

d. Клиентите- могат да бъдат както отдели лица и до-

макинства, които купуват стоки за лично потребле-
ние,   така   и   производители,   прекупвачи,   държавни 
организации, мебдународни партньори.

e. Конкуренти- всички желаещи да заемат целевия па-

зар на фирмата

f. Контактни   аудитории-   вска   група,   която   проявава 

реален   или   потенциален   интерес   към   стопанската 
организация или оказва влияние върху способността 
й да постигне поставените цели.

Маркетингов инструментариум. Продуктова политика (1р)

1. продукт-   той   е  в   основата-   всичко,   което   удоволетворява   нуждите   и   потреб-

ностите на индивида и се предлага на пазара с цел привличане на вниманието, 
купуване, използване или потребление. От позицията на маркетинга- клиентите 
не купуват даден продукт, а купуват ползата или изгодата от продукта.

2. процес на възприемане на продуктите- разработен от Роджърс и преминава през 

5 етапа:

a. Усведоменост- потребителят узнава за новата стока, но още на разполага 

с достатъчно информация за нея;

7

b. Интерес- потребителят  вече има стимул  да търси  нова информация  за 

новата стока;

c. Оценката- потребителят решава дали има смисъл да ипробва новият про-

дукт;

d. Проба-   потребителят   ще   изпробва   новата   стока,   за   да   си   създаде   по- 

пълна представа за нейните качетва;

e. Възприятие- потребителя решава редовно да изпробва новата стока.

Категории потребители:

Ранни последователи

Късно мнозинство

закъсняващи

новатори

ранно мнозинство

Новатори- първите 2,5 % от купувачите. Склонни са да рискуват и с удоволствие 

изпробват новостите.

Ранни последователи- лидери в своята група и възприемат новите идей сравни-

телно бързо, макар и предпазливо.

Ранно мнозинство- предпазливите хора. Те възприемат новостите по- рано от 

средно статистическия потребител, но рядко са лидери.

Късно мнозинство- потребителите, които са настроени скептично. Възприемат 

новите продукти само когато вече са изпробвани.

Закъсняващи-   консерваторите,   които   са   свързани   с   традициите.   Отнасят   се   с 

подозрение   към   всички   промени.   Общуват   с   други   традиционалисти   и   възприемат 
новия продукт само защото в известна степен е станал традиционен.

Жизнен цикъл на продукта

Процесът на развитие на продуктите на пазара е открит от проф. Теодор Левит и 

по аналогия с биологичния цикъл е наречен- жизнен цикъл на продукта. Това става 
през 1965г. Периодът от възникването на идеята за създаването на нов продукт или 
уствършенстване на даден продукт до неговото отпадане на пазара, поради изчерпване 

8