„МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГИЯ НА ФИРМА „ДЕВИН” АД”
(магистърска теза)
СЪДЪРЖАНИЕ
ВЪВЕДЕНИЕ В ПРОБЛЕМАТИКАТА......................................................................... 3
ПЪРВА ГЛАВА. СЪЩНОСТ И ХАРАКТЕРИСТИКА НА МАРКЕТИНГОВАТА
СТРАТЕГИЯ И ПОЛИТИКА НА ФИРМАТА......................................................................... 8
1. Маркетингова стратегия на фирмата. Процесът на маркетинг – управление.......... 8
1.1. Същност на маркетинга в цялостното фирмено управление.............................. 8
1.2. Маркетингова фирмена стратегия – същност и особености в общата
маркетингова политика................................................................................................................... 9
1.3. Обхват на маркетинговата стратегия.................................................................. 11
1.4. Значение на маркетинговата стратегия за пазарните възможности на
фирмата........................................................................................................................................... 12
1.5. Визия и мисия на фирмата................................................................................... 13
2. Маркетингова обкръжаваща среда............................................................................... 15
2.1. Макросреда............................................................................................................ 17
2.1.1. Демографски фактори............................................................................ 18
2.1.2. Икономически фактори............................................................................ 18
2.1.3. Политически условия и правни норми................................................... 20
2.1.4. Социални фактори, традиции, бит и култура......................................... 20
2.1.5. Технологични сили................................................................................... 21
2.1.6. Екологични фактори................................................................................. 22
2.2. Микросреда........................................................................................................... 22
2.2.1. Нови участници......................................................................................... 24
2.2.2. Влияние на доставчиците......................................................................... 24
2.2.3. Съперничество в индустрията................................................................. 25
3. Анализ на силните и слабите страни, на възможностите и заплахите (SWOT
анализ) като част от маркетинговата стратегия.......................................................................... 25
3. 1. Матрица на възможностите................................................................................ 25
3. 2. Матрица на заплахите.......................................................................................... 28
1
4. Маркетинг микс като част от общата маркетингова стратегия на фирмата............ 30
4.1. Стокова политика................................................................................................ 30
4.2. Ценова политика................................................................................................. 33
4.3. Дистрибуционна политика................................................................................. 34
4.4. Комуникационна политика.................................................................................. 37
5. Стратегическото маркетингово планиране - политика за конкурентноспособност на
фирмата в период на икономическа криза.................................................................................. 39
ВТОРА ГЛАВА. МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГИЯ ЗА РАЗВИТИЕ НА ФИРМА
“ДЕВИН” АД................................................................................................................................. 41
1. Обща характеристика на фирма „Девин” АД. Продуктова политика на фирмата 41
2. Организационна структура на управление на фирма „Девин” АД......................... 45
3. Фирмена политика за развитие. Цели и задачи. Визия и мисия на фирмата......... 47
4. Обща маркетингова стратегия. Комуникационна политика................................... 57
4.1. Обобщен анализ на маркетинговата стратегия на Компанията....................... 57
4.2. Обхват на маркетинговата стратегия.................................................................. 60
4.3. Комуникационна политика.................................................................................. 62
4.4. Значение на маркетинговата стратегия за пазарните възможности на
Компанията..................................................................................................................................... 63
5. Връзка между маркетинга и продажбената политика на фирма „Девин” АД....... 64
5.1. Промяна в маркетинговата концепция............................................................. 64
5.2. Пласмент и акцент върху потребителите......................................................... 64
5.3. Дистрибуционна политика в на фирма „Девин” АД като част от
маркетинговата стратегия. Недостатъци и възможности за тяхното решаване...................... 65
6. Управление и контрол на качеството като част от фирмената стратегия за
развитие.......................................................................................................................................... 74
7. Стратегическото планиране в „Девин” АД като част от маркетинговата стратегия.
Иновационна маркетингова продуктова политика на „Девин” АД.......................................... 79
8. Насоки за развитие на маркетинговата стратегия на фирмата................................ 85
ЗАКЛЮЧЕНИЕ................................................................................................................ 90
ИЗПОЛЗВАНИ ЛИТЕРАТУРНИ И ИНФОРМАЦИОННИ ИЗТОЧНИЦИ........ 93
2
ВЪВЕДЕНИЕ В ПРОБЛЕМАТИКАТА
В стопанския живот няма по рационален подход за предприемаческо и мениджърско
поведение в бизнеса от пазарно ориентираното поведение.
Маркетинговата концепция обхваща системата за управление на всички страни на
деловата активност на бизнесорганизацията - от продуктовите, суровинните,
технологичните и др. въпроси при започване на производството до осигуряването на
покупката и потреблението.
Така маркетингът се представя като съвкупност от дейности, набор от инструменти,
привлечени от различни области на стопанския живот и неговото управление, чрез които се
организира поведението на бизнесорганизацията и се изработват решения при нейното
управление така, че резултатите от тях да задоволяват най-добре нуждите на потребителя и
да са изгодни за предложителя. Това е пазарно ориентирана концепция на управление, която
организира и насочва мениджърските усилия в бизнеса към нуждите на купувачите, към
тяхното по-добро задоволяване в сравнение с конкурентите и на тази основа осигурява
печалба за фирма „Девин” АД – обект на анализ в магистърската теза.
Маркетингът, обаче не се свежда само до набора от инструменти и дейности. Той е
начин на мислене, философия на мениджмънта на всички дейности на бизнесорганизацията.
Интересите на купувачите се задоволяват, за да се постигнат собствените цели на фирма
„Девин” АД - разширяване на пазарните дялове, растеж на пласментните обеми, изместване
на конкуренти и др., което в крайна сметка води до увеличаване на печалбата. Или казано
по др. начин бизнесорганизацията постига най-добре собствените си цели, когато при
осъществяване на своята дейност отчита интересите на купувачите.
Общата маркетингова стратегия може да има множество варианти, тъй като отделните
маркетолози могат по различен начин да оценяват различните пазарни шансове на
предприятието. Според А. Зайлер тя “описва как едно предприятие да използва своите
средства и силни страни, за да оползотвори разкритите пазарни шансове и да постига
отделни и трайни конкурентни предимства.” Спрямо общата стратегия на предприятието тя
е локална стратегия и се разработва за предприятието като цяло.”
Пред маркетинговата стратегия стоят множество задачи, които трябва да бъдат
решени. Можем да споменем някои от тях като например: избор на пазарни сегменти;
определяне на продуктовото позициониране; определяне на целевото състояние;
формулиране на стратегията.
3
Разработването и прилагането на маркетинговата концепция на управление на фирма
„Девин” АД предполага да се решат принципните въпроси за формулирането и достигането
на маркетинговите цели. Формулирането на маркетинговите цели се свежда до изграждане
на ясна и точна представа за направлението на дейността на бизнесоpганизацията и за
намеренията в тази насока. За достигането на маркетинговите цели пък е необходимо да се
изяснят маркетинговите стратегии, маркетинговите инструменти и тяхното конкретно
използване.
Прилагането на маркетинговата концепция изисква при вземане на решения в
бизнесорганизацията /БО/ да се отчетат два противоречиви момента. От една страна всяко
маркетингово решение трябва да се съобразява с наличните условия, с вътрешните
дадености за стопанската дейност в БО, а от др.страна, то трябва да е съобразено с
пазарните условия т.е. с външните изисквания на БО. Важен проблем тук е как на базата на
тези условия да се формулират пътищата и средствата за достигане на желаното развитие на
БО.
Тези аспекти на маркетинговата концепция се развиват като система на маркетингово
планиране на дейността (маркетингова стратегия) на фирма „Девин” АД.
Планирането поощрява към перспективно мислене, осигурява точна координация на
усилията, установява показателите за дейността и последващия контрол,определя по-ясно
задачите, подготвя БО за внезапни промени, нагледно демонстрира взаимовръзките между
длъжностните лица и др.
Планирането ограничава неопределеността в стопанския живот, като разработва
различни подходи и конкретни механизми за неговото управление. Чрез планирането се
въздейства върху поведението на фирма „Девин” АД и то се движи в определени граници
или се насочва към определени резултати.
Фирменото планиране на „Девин” АД се свежда най-общо до определяне на желани за
постигане цели и до съзнателно мобилизиране на ресурси за това. В този смисъл най-общо
задачата на планирането може да се постави двуяко:
- при налични ресурси за осъществяването на бизнеса да се достигне максимален
резултат.
- желан резултат да се постигне с възможно най-малко разходи на ресурси.
Задача на планирането е да обедини в едно тези две страни на стопанския живот и
неговото управление. За решаването на тази задача е призвана именно маркетинговата
концепция.
4
Маркетингът синтезира проблемите, които създават ресурсна ограниченост и пазарна
неопределеност, с усилията, които се правят чрез планирането, да се мобилизират активите
в стопанския живот.
Световната практика доказва, че най-висока ефективност на вътрешно-фирменото
управление на „Девин” АД се постига, когато планирането става главен вид дейност на
висшето ръководство. Тогава проектирането на информационните системи, системите за
контрол, организационните структури и пр. изцяло се подчинява на заложените в плана
цели. Планирането е главна функция на мениджмънта и е необходимо да се разглежда в
тясна взаимовръзка с цялата система на вътрешно-фирменото управление. Дейността
планиране обхваща разкриването на перспективите за развитие на външната среда,
определяне на целите и вероятните стратегии, установяването на първостепенните задачи и
направлението на действията за тяхното достигане. Самият процес фирмено планиране
включва всички равнища на управлението и създава необходимите предпоставки за
осигуряване във фирма „Девин” АД по принципи на точно съответствие на предприеманите
действия с изискванията на общите цели.
Актуалността на темата
се свърза с промяна на маркетинговата концепция като
единствено и само ориентиране към разработване на елементите от маркетинг микса –
промоция и дистрибуция, продукт и продуктова политика, реклама и ценова стратегия, вече
е заменено и допълнено от нова маркетингова философия, ориентирана към потребителите.
Новата маркетингова философия е по-скоро ориентирана към потребителските отношения и
особености и като потребителски ориентирана, ще се опитаме да я анализираме спрямо
българската икономическа действителност.
Най-общо казано, значимостта на вътрешно-фирменото планиране се изразява в
предварителното определяне на решение за ръста и бъдещата ефективна дейност на фирма
„Девин” АД.
Цел на изследването
е изясняване на теоретико-методологическите и приложно
практическите аспекти на взаимодействието на маркетинга и фирменото планиране.
Водещата теза на настоящата магистърска теза е, че фирмите на бъдещето ще са тези,
които се фокусират върху клиента, гледат на света от неговата гледна точка и се стремят да
го познават максимално, за да задоволят потребностите му. Тази цел предопределя и
структурата на магистърската теза по отношение анализа и изграждането на ефективна
маркетингова стратегия като част от общата фирмена политика на Компанията.
Конкретни
задачи на изследването
са:
1. Да подготви действията и стратегиите необходими при неочаквани обстоятелства.
5
Дори и когато бъдещето е определено, планирането отново има своя смисъл-за избор
на най-добрия път към достигане на целите и за обединяване дейността на различни
подразделения при достигане на общите цели.
2. Разработване на системата от планове - стратегически, средносрочни, текущи и
оперативни.
Независимо от тяхната индивидуална специфика е необходимо те да бъдат обвързани
помежду си. Това означава да бъдат подчинени на изискванията за обща целенасоченост на
работата на управлявания обект и да се разработват с различна степен на конкретност и
детайлизация.
3. Да “определи какво трябва да се направи, кога, как и от кого трябва да се направи,
какви ресурси са необходими щото цялата работа по изпълнението на плана да бъде
извършено в срок."
Не е случайно, че усилията на фирма „Девин” АД за усъвършенстване на управлението
все повече се концентрират върху отработването на системата за планиране.
Това не означава обаче, че планирането може да се осъществи без тясно
взаимодействие с останалите функции на процеса на управлението-организация на
действията по изпълнението на плана.
4. Контрол за крайните резултати и последващо регулиране на процесите-
преразглеждане на първоначалните планове съобразно изменящите се условия.
Опитът показва, че и най-развитите пазарни икономики използват програмирането и
планирането на микро- и макроравнище. Нещо повече, където се разработват програми и
планове, там икономическите резултати са по-добри. Това се отнася както за икономиките
като цяло, така и за определените корпорации и фирми.
Маркетингът и фирменото планиране са в основата на управлението на всеки успешен
бизнес. И трябва да се има предвид, че маркетинга не измества планирането, както и
планирането не може да замести маркетинга. Маркетинговите проучвания, разработки се
вграждат във фирмените планове, като от своя страна са основата и старта за съвременна,
модерна и ефективна дейност на фирма „Девин” АД.
Структура на магистърската теза:
В първа глава е дефинирана маркетинговата стратегия и вътрешните и външни
фактори, които трябва да се вземат под внимание при нейното разработване. Направен е
6
теоретичен анализ на основните направление в маркетингова политика и стратегия на
фирмата, като са разгледани накратко елементите на подобна маркетингова политика.
Във втора глава е разгледана конкретна фирма от сферата на добива и бутилираенто на
минерална вода – „Девин” АД, като последователно са разгледани правното съществуване и
възникване на фирмата, направена е обща характеристика (конкуренти, доставчици,
клиенти, организационна структура на управление и работа, пласментна, производствена и
продуктова политика, както и комуникационната й политика). Анализирани са и основните
моменти в изградената маркетингова политика по отношение на елементите на
теоретичното им разглеждане в първа глава. Подчертани са основните тенденции за
развитие на конкретната фирма, както и е направен кратък маркетингов анализ на
обкръжаващата среда, основен за разработването на ефективна маркетингова стратегии и
политики.
С оглед актуалността на темата е
използвана маркетингова литература
след 2004-та
година (статии, анализи и учебни помагала), както и информация от фирмения сайт на
Компанията.
7
ПЪРВА ГЛАВА
СЪЩНОСТ И ХАРАКТЕРИСТИКА НА МАРКЕТИНГОВАТА
СТРАТЕГИЯ И ПОЛИТИКА НА ФИРМАТА
1. Маркетингова стратегия на фирмата. Процесът на маркетинг – управление.
1.1. Същност на маркетинга в цялостното фирмено управление.
В научната литература съществуват много определения на понятието “маркетинг”.
Според Американската асоциация по маркетинг, то е следното:
“Маркетингът е процес на планиране и осъществяване на замисъла, ценообразуването,
придвижването и реализацията на идеи, стоки и услуги чрез размяна, удовлетворяваща
целите на отделните лица и организации.”
Следователно маркетингът е процес, при който фирмата:
* Определя желанията на потенциалните потребители;
* Разработва продукт, който ще задоволи тези желания;
* Определя цената за дадения продукт;
* Разгласява съобщение (комуникира) за продукта на целевите групи от потенциални
потребители;
* Доставя и продава продукта, за да получи печалба и да удовлетвори желанията на
потребителите
Според един от „бащите” на съвременната теория на маркетинга Ф. Котлър
“Началната точка на дисциплината маркетинг лежи в човешките потребности и желания …
Една човешка потребност може да се определи като състояние, при което се усеща липса,
лишаване от някаква основна задоволеност. Човешките желания представляват изисквания
за удовлетворяване на тези по-дълбоки потребности. Експертите по маркетинг не създават
потребности, потребностите съществуват преди тях. Експертите по маркетинг, заедно с
други, които въздействат върху обществото, въздействат върху желанията”.
Неудоволетворените потребностите и желанията се трансформират в търсене на
продукти от хора, които могат и ще платят за тях, вярвайки, че тези продукти имат тези
качества които са им необходими и ще осигурят удоволетворяване на техните потребности
и желания. Продуктът включва в себе си не само материалната субстанция, но и начините за
нейната употреба.
1
Младенова, Г., “
Стратегическо маркетингово планиране
”, с.112-113
8
1.2. Маркетингова фирмена стратегия – същност и особености в общата
маркетингова политика.
Макар, че първоначално думата "стратегия" стана популярни установен термин в
жаргона, тя продължава да бъде предмет на широкоопределени дефиниции и
интерпретации. Все пак, (медното определение, улавя същината на термина в най-
обичайната му употреба:
Стратегията е фундаментален модел на сегашни и планирани цели, разполагане на
ресурсите, и взаимодействие на една организация с пазарите, конкурентите, и други срак-
м>ри на заобикалящата среда.
Маркетинговата стратегия от своя страна, включваща елементите на маркетинг-
микса може да се анализира и обособява в следните направления и аспекти на
дейност:
•
планиране на продукта или услугата, предлагани от фирмата;
•
ценообразуване; видове и начини за ценова диференциация и сегментиране на
пазара;
•
маркова политика; инвестиции в търговска марка и лого на фирмата, както и
иновационна дейност;
•
разпределителни канали; пласмент на готовата продукция, продажби на едро
и дребно по каналите за дистрибуция;
•
лични продажби; мотиви и мерки при преките продажби; същност и
особености на директния маркетинг като форма за манипулация от страна на
фирмата;
•
рекламиране; реализиране на рекламна стратегия с цел напомняне,
стимулиране, въвеждане; агресивна или пасивна рекламна стратегия;
•
насърчителни дейности; стимулиране на продажбите – промоции на
продуктите или услугите на фирмата; различия с конкурентите;
•
комплектоване и представяне на продукта; изграждане на пълен и затворен
цикъл на производство и предлагане;
•
обслужване; част от маркетинговата дейност е и следпродажбеното фирмено
обслужване на стоката или услугата, предлагана от производителя или търговеца.
•
показ; връзки с обществеността;
2
Виж за подробности Невяна Кръстева, Ива Петрова; Стратегически маркетитг; стр. 60-63
9
•
пазарно проучване; сегментиране, използване на маркетингови и пазарни
методи и системи за анализ и оценка на преки конкуренти, на потенциални и реални
клиенти на фирмата и т.н. При всеки един момент от така разгледания и анализиран
съставен микс могат да се извършват различни по степен и сложност манипулации
от страна на фирмата с цел конкурентни предимства от това
Повечето фирми, особено по-големите корпорации с многобройни подразделения или
бизнес единици, преследват йерархия от взаимнозависими стратегии. Всяка стратегия се
формулира на различни нива в организацията и се справя с различен набор от проблеми.
Сродните функционални решения за това как да се раздели пазара на клиентски
сегменти, кои да бъдат целевите сегменти, какви продукти и увеличения на услугите да
предложи за всеки сегмент, какви промоционни призиви и средства да употреби, и какви
цени да предложи, всичко това се отразява върху маркетинговите стратегии за различните
продуктово-пазарни проекти. Всяка маркетингова стратегия подсигурява план за
преследване на целите на компанията в рамките на определен пазарен сегмент.
Тъй като различните нива на стратегия са доста сродни, индивидуалните маркетингови
стратегии и програми не се създават във "вакуум". Вместо това, маркетинговите цели и
стратегията за конкретен продуктово-пазарен проект трябва да бъдат съвместими с насоката
и ресурсите, осигурени от фирмените корпоративни стратегии и тези на бизнесниво. Така,
свободата на действие на маркетинг-мениджъра се ограничава от стратегическите решения,
направени на по-високи нива в рамките на фирмата.
От друга страна, главната част от работата на маркетинг-мениджъра, е да следи и
анализира нуждите и желанията на настоящите и потенциалните клиенти, и да
идентифицира появилите се възможности и заплахи, поставени от конкурентите, и
тенденциите в заобикалящата среда. Така хората на пазара често играят главна роля в
осигуряването на влияние и вложена енергия за разработването на корпоративни стратегии
и такива на бизнесравнище. Независимо кой участва във формулирането на разнообразните
нива на стратегии, или доколко подходящи са тези стратегии за пазарните и конкурентни
условия, с които се сблъсква фирмата, те няма да доведат до успешни резултати, освен ако
не се реализират ефективно. И структурата на организацията, политиките и процесите
трябва да бъдат съставени така, че да дават възможност и да насърчават служителите от
всички нива да предприемат необходимите действия, за да проработи стратегията.
3
Младенова, Г., “ Стратегическо маркетингово планиране”, с.122-125
4
Виж за подробности Невяна Кръстева, Ива Петрова; Стратегически маркетитг; стр. 60-63
10
1.3. Обхват на маркетинговата стратегия.
Маркетинговата стратегия съдържа избора и анализа на целевите пазари и създаването
и поддържането на подходящ маркетинг микс.
При разработването на ефективна стратегия на фирма „Девин” АД е необходимо да
се вземат под внимание два комплекса променливи величини-тези, имащи отношение към
маркетинг микса, и тези, които съставляват маркетинговата среда. Променливите на
решенията на микса - продукта, дистрибуцията, промоцията и цената, са фактори, върху
които организацията има контрол. Променливите величини на маркетинговата среда са
политическите, правните, регулативните, социалните, икономическите, конкурентните и
технологичните сили. Тези фактори не подлежат на контрол от страна на организацията, но
оказват влияние върху купувачите и решенията на маркетинговите мениджъри относно
променливите величини на микса.
За да се разработи и ръководи маркетинговата стратегия е необходимо да се обърне
внимание върху някои общи цели на управлението на маркетинга - анализ на пазарните
възможности, развитие на маркетинг микса и ефективно ръководство на маркетинговите
дейности.
Анализирането на стратегическите позиции на стопанската организация преминава
през следните фази:
•
определяне на основните показатели, по които да се извърши
стратегическото позициониране;
•
събиране на необходимата първична информация за фирмата и отрасъла;
•
сравняване на стойностите на показателите за дейността на фирмата и
на отрасъла;
•
избиране на подходящи статистически критерии за оценяване на
позициите;
•
определяне на стратегическите позиции на фирмата в многомерно-то
пространство.
В една добре разработена стратегия има 5 компонента или набори от въпроси:
1. Обсег - Обсегът на една организация се отнася до ширината на стратегическото й
поле: броя и вида на индустриите, продуктовите линии, и пазарните сегменти, в които се
конкурира или планира да навлезе. Решенията за стратегическия обсег на една организация
трябва да рефлектират върху възгледите на мениджмънта за мисията на фирмата и
11
стратегическите й намерения. Тази обичайна нишка сред разнообразните й действия и
продуктови пазари определя основното естество на бизнеса й, и каква да бъде за в бъдеще.
2. Цели и обекти - Стратегиите трябва също така да определят желаните нива или
реализацията на едно или няколко измерения на представянето на фирмата - като
разрастване на обема, дял на печалбата и т. н.
3. Разделение на ресурсите - как се придобиват и разпределят ресурсите между
отраслите (индустриите), продуктовите пазари, отделите и дейностите;
4. Идентификация на конкурентно предимство;
5. Постигане на синергия - "цялото е по-значимо от отделните части".
Мениджърите по маркетинг носят изначално отговорността за създаването и прилагането на
стратегически маркетингови планове за навлизане на продукт на пазара. Свободата на
действията им често бива ограничавана от корпоративната стратегия на фирмата, за която
работят.
1.4. Значение на маркетинговата стратегия за пазарните възможности на
фирмата.
Маркетинговата стратегия определя конкретните пазари, към които да се насочат
усилията и видовете конкурентни предимства, които да бъдат развити и ползвани.
• Маркетинговата стратегията изисква:
◊ ясни цели и фокус в съответствие с фирмените цели,
◊ правилно определяне на целевите клиенти и удовлетворяването им по-добре от
конкурентите,
◊ развитие на маркетинговия микс в маркетингова програма за успешно изпълнение на
маркетинговата стратегия.
Маркетинговите анализи се прилагат в мениджмънта при пазарни условия. Те
анализират основните съставки на маркетинг- микса – продукт /стока или услуга/, цена,
реализацията, и свързаните с това приходи и печалба на фирмата. Продажбите формират
оборота, т.е. чистите приходите от продажбите на фирмата. Продажбите, като част от
маркетинга, са свързани едновременно с продуктовата гама /стоки или услуги/, цените,
начина за реализация и рекламата. Следва изводът, че продажбите са функция на
маркетинг- микса. Именно поради това спрямо продажбите се налага маркетинговия анализ.
5
Виж за подробности Невяна Кръстева, Ива Петрова; Стратегически маркетитг; стр. 60-63
12
Дейностите, с които се занимава маркетингът във фирмата са: предварително
проучване на пазарното търсене, предлагани цени, избор на форма, методи, място и време
на продажбите, форми за конкурентна борба.
За да се управлява маркетинговия процес е необходима информация. Тя се получава:
1)
от системата за вътрешно-фирмено отчитане – тук влизат отчетите за поръчки,
продажби, цените, материалните запаси, движението на паричните наличности. Анализа на
тази информация дава възможност за откриване на благоприятните възможности и
проблеми.
2)
система за маркетингово разузнаване – тук се използват разговорите с клиенти,
доставчици, търговците на едро, служители от фирмата. Към тази система се отнасят
информация от попълнени от клиентите анкети, посещенията на панаири и изложби.
Дадената хирма е нужно при изграждане на ефективна маркетингова стратегия да
изследва продуктовия микс, което й дава възможност да се:
- прилагат различни техники за манипулиране дължината и ширината на
продуктовата структура;
- предвижда как продуктовите позиции и продажби ще се изменят с времето;
- извършва пазарни продуктови проучвания;
- да се обнови продуктовата структура с нови модели.
Затова се прилагат стратегии за модифициране на моделите, стратегии за подобряване
на качеството, стратегии за производство на нови модели, стратегии за стари и отпадащи
модели.
Маркетинговите цели са насочени към увеличаване задоволството на клиентите от
продуктите, услугите и дейността на фирмата, увеличаване на продажбите и пазарния дял,
разширяване на рекламната дейност на фирмата. Пример за такача цел са проучване и
установяване на търговски взаимоотношения с по-голям кръг търговци на едро и дребно от
цялата страна с цел увеличаване пазарния дял в страната. Участия на фирмата в модни
ревюта и изложения в страната и чужбина. Разширяване на рекламните материали на
фирмата: брошури, каталози, сувенири и др.
1.5. Визия и мисия на фирмата.
Стратегическият процес свързва общата идея, въплътена във визията на фирмата, с
предприеманите практически действия по нейното реализиране. Той включва изграждане на
13
визията, формиране на мисията, определяне на целите, използуване на стратегиите и оценяване
на резултатите
Визията
представя концептуалното виждане за бъдещето на фирмата. В нея се посочват
нейните дългосрочни стремежи и аспирации, без да се конкретизират начините за тяхното
реализиране. всяка фирма според У.
Кинг и Д. Клиланд
е необходимо щателно да определи,
от една страна, какво може и трябва да прави и, от друга страна - какво не може и не трябва да
прави. Това е свързано с изглаждането на правилна представа за нейния бизнес. Трябва да
се определи неговият характер от гледна точка както на настоящето, така и на бъдещето.
Неправилната представа за бизнеса може да породи сериозни проблеми в развитието на
фирмата. Визията определя мисията, която разкрива основните ценности и приоритети
Мисията
представлява всеобхватната цел на фирмата. Тя посочва нейното място и
роля в обществото. Всяка фирма определя съзнателно своята мисия. Тя е в основата на
вземаните стратегически решения, които засягат нейното развитие. Професор
И. Ансоф
определя мисията като „основна нишка”, която свързва в единно цяло дейността на
компанията на нейните настоящи и бъдещи пазари. Тя показва насоките за нейното развитие
и за усъвършенствуване на нейния бизнес. Съществува, от една страна, мисия на фирмата и,
от друга страна - мисия на всеки бизнес, фирмената мисия представя и легитимира фирмата
пред обществото. Тя посочва нейните отличителни черти в сравнение с останалите
конкурентни акценти в мисията се съдържат в избраното кредо, фирмената мисия
характеризира стратегическата цел, която се преследва в по-продължителен период от
време. Тя служи за ориентир при определяне на съвкупността от стратегически цели и
задачи. Всеки бизнес има своя мисия, която зависи от неговите специфични особености.
Бизнес мисията характеризира дейността на отделните стратегически бизнес единици
(СБЕ) на фирмата. Тя посочва какво представлява и за какво съществува конкретната
стопанска единица и какъв е нейният принос в цялостното развитие на фирмата.
Маркетинговите цели
са свързани като цяло с
фирмения имидж
(място на
позициониране на фирмата, продажбено представяне, качество на стоките и на
обслужването; ценовата политика на фирмата). В съответствие с маркетинговата
концепция фирмите постигат конкурентно предимство чрез разработване на
предложения, които удовлетворяват нуждите на целевите потребители в по-висока
степен, отколкото предложенията на конкурентите.
6
Виж Стоянов, Д. Стратегически маркетинг. университетско издателство “Стопанство” София 1999 г., с.
84.
7
Виж Луканов К., Конг Н.В., Финансов мениджмънт на фирмата, Пловдив, Макрос, 97г., с.79;
14
Чисто маркетинговите цели на фирмата са свързани с управление на пазарния дял на
самата фирма, конкурентните предимства пред останалите фирми на пазара, задоволяване
на потребителите, техните изисквания и потребности (потребителски изградена
маркетингова стратегия, основаваща се на разработени и ефективно действащи елементи на
маркетинг микса – цена, промоция, реклама, продукт, дистрибуция и т.н.). Важно е също да
се анализират и ефективно разработят стратегии на комуникационния микс на фирмата
(както при нейното първоначално позициониране на пазара, така и последващ анализ при
текущия контрол и промяна във фирмените стратегии).
От огромно значение за продажбената стратегия на фирмата е изградената
комуникация с потребителите, както и изградения имидж
С важно значение за всяка една отделна фирма е изграждането на позитивен имидж,
лоялност към марката, което е пряко следствие от нейната продуктова, производствена,
маркетингова и като цяло фирмена политика, цели и задачи, които си е поставила. Днес
конкурентната борба за пазарни позиции и нови клиенти се води не толкова чрез
разработването на елементите на маркетинга, но чрез актуални системи и техники за
въздействие върху потребителите, като водещи критерии са политически, икономически и
най-вече социални фирмени примери с цел полза за обществото.
Цялостната маркетингова концепция предполага взимане на съгласувани решения на
три равнища - цели, стратегии и микс. Обобщава се, че маркетинговите цели определят
посоката на развитие на предприятието, маркетинговите стратегии фиксират пътя, а
маркетинг-миксът – средствата за постигане на зададените цели
2. Маркетингова обкръжаваща среда.
Управлението на маркетинга включва анализиране на маркетинговите
възможности, проучване и подбиране на целеви пазари, разработване на
8
Имиджът е понятие, което произхожда от латинското “imago” и е свързано с друга латинска дума
“imitari”- имитира, подражава. Това определение много точно изразява генезиса на имиджа - той е креация на
многообразна, идваща от различни източници и най често посредствена информация за реално съществуващи
обекти и явления. Имиджът създава една втора реалност, която обаче силно влияе върху процеса на вземането
на решения от страна на индивида.
9
В тази връзка е отделено внимание на теоретичните основи на позиционирането на ниво цели,
стратегии и микс. Приема се, че в основата на маркетинговия подход за позициониране са решенията,
свързани с определянето на фирмените цели, обуславящи избора на целеви позиции за предлаганите продукти.
Целите на позиционирането
се обвързват със създаване на желаната представа за предлаганите оферти в
съзнанието на избрания сегмент. Изтъкваните специфични качества и ползи са от основно значение за
постигане и запазване на конкурентно предимство спрямо туристическите дестинации, предлагащи сходни
продукти и услуги.
15
„Българският език” – пламенна защита на родния свят
Литературно-интерпретативно съчинение върху произведението на Иван Вазов „Българският език”...„Българският език” – пламенна защита на родния свят
| Предмет: | Литература |
| Тип: | ЛИС |
| Брой страници: | 2 |
| Брой думи: | 501 |
| Брой символи: | 2828 |