Творчески стратегии при съставяне на рекламно съобщение

Въздействащата роля на рекламата се определя не само от това, колко 

средства се изразходват за нея, но най-вече от това, как те се изразходват т.е 
какво се казва на потребителите, как то се казва, къде се казва и колко често. 
Изследванията показват, че качеството на рекламната кампания е много по-
съществено отколкото размера на средствата, изразходвани за нея.

Особено голямо е значението на рекламното съобщение, което трябва да 

е силно въздействащо – не само да информира, но и да привлича вниманието, 
да буди емоции и подбужда към действие. То трябва да казва и да демонстрира 
на потребителите какви ползи им носи рекламирания продукт и как той може да 
реши   проблемите   им;   трябва   да   създава   благоприятни   асоциации,   относно 
продукта и фирмата, която го предлага и да им изгражда благоприятен образ в 
съзнанието   на   хората.   Публикуваното   или   излъчвоно   чрез   средствата   за 
масова информация, рекламното съобщение трябва не само да информира и 
мотивира, но и да забавлява, да очарова, да възбужда фантазията на хората, а 
в други случаи да буди гняв или страх, но така че да привлича вниманието, да 
го задържа и силно да въздейства. 

Съставянето на рекламното съобщение е творчески процес, включващ 

елементи на изкуство. В творческия процес по съставянето на въздействащо 
рекламно   съобщение   са   заети   главно   творчески   специалисти   от   рекламна 
агенция, но активно им въздейства и рекламодателя. Творческият процес при 
съставянето   на   рекламниге   съобщения   трябва   да   информира   за   продукта   и 
фирмата, които ще се рекламират.

Творчеството при създаването на рекламни съобщения има два основи 

аспекта:

•

Генериране   на   свежа,   уникална   и   подходяща   за   целевата 

аудитория идия, за това какво да се каже;

•

Търсене на най- въздействащия начин за изразяване на тази идея

От   определящо   значение   за   успеха   на   рекламното   съобщение   е 

намирането   на   подходящата   идея   за   това   какво   да   се   каже   чрез   него. 
Намирането на тази идея е продукт на сложен творчески процес, в който са 
ангажират   най-високо   подготвените   специалисти   на   рекламните   агенции, 
поглъща много време и на него се отделя по-голямо значение при съставянето 
на рекламното съобщение. По-голямото внимание, което се отделя на първия 
аспект   на   творчество   в   рекламата   се   подкрепя   и   от   болшинството   известни 
рекламни специалисти, които считат, че за успеха на една рекламна кампания 
много по-важно е какво се казва в рекламните съобщения, а не толкова това как 
се казва и показва то.

При съставянето на рекламните съобщения, творческите специалисти от 

рекламната агенция трябва да съберат и изучат голям обем информация за 
продукта,   който   ще   бъде   рекламиран,   за   пазара   му,   за   особеностите   на 
потребителите му, за рекламодателя, за конкурентите и др. За целта, отначало 
те трябва да извършат следното:

•

Да изучат продукта, който ще се рекламира; 

•

Да   прочетат   всичко,   свързано   с   продукта   и   пазара   –   книги, 
търговски публикации, доклади статии и др.

•

Да   разговарят   със   всички,   които   са   свързани   с   продукта   – 
конструктори, технолози, търговски персонал, потребители;

1

•

Да   проучат   какво   говорят   хората   за   него   –   за   целта   се   посещават 

магазини, ресторанти и др.;

•

Сами   да   използват   продута   или   услугата   с   цел   да   се   запознаят   по-

добре с него;

•

Да научат повече за дейността и бизнеса на клиентите

На   основата   на   тези   проучвания,   както   и   на   добитата   от   различни 

източници   вторична   информация   за   пазара,   за   конкурентите   и   техните 
продукти,   за   тенденциите   за   изменение   на   елементите   на   обкръжаващата 
среда,   и   за   редултатите   от   предишни   ракламни   кампании   на   фирмата   – 
възложител, творческите специалисти генерират идеята си.

За генерирането на идеите си, творческите специалисти се нуждаят и от 

първоначална   информация,   добита   чрез   нарочно   проведени   маркетингови 
проучвания. Чрез нея те си изясняват особеностите на целевата аудитория и 
начина   по   който   тя   възприема   продукта   на   рекламодателя   и   тези   на 
конкурентите му.

Работата   на   рекламните   агенции   по   създаването   на   рекламните 

съобщения има две основни съставки – разработване на творческа стратегия и 
разработване на творческа тактика. Творческата стратегия, т.е стратегията за 
съставяне на рекламните съобщения, определя какво да се каже и покаже на 
аудиторията и се ангажира с генерирането и избора на подходяща, свежа и 
уникална идея, която да се комуникира. Творческата тактика от  своя страна 
показва   как   най-добре   и   по   най-въздействащ   начин   да   се   изрази   и   да   се 
предаде   вече   определеното   информационно   съдържание   на   рекламното 
съобщение.

 Творческа стратегия. Основни етапи на разработване

Разработването на творческата стратегия е по-важната и по трудната част 

от творческия процес по съставянето на въздействащо рекламно съобщение. 
От нейното качество зависи доколко ефективно ще е рекламното съобщение и 
цялата рекламна кампания, в каква степан тя ще изпълни маркетинговите си 
функции. Най- същественото в творческата стратегия е генерирането на такава 
идея, която да концентрира в себе си най-важната и силно стимулираща за 
целевата аудитория информация за рекламирания обект. Тази идея, трябва да 
е изразена в сбит и подходящ за конкретна целева аудитория вид. 

Независимо,   че   стратегията   за   съставяне   на   рекламно   съобщение   е 

продукт   на   един   високо   творчески   процес,   практическото   й   разработване 
подлежи на направляване и организиране. Така се осигурява не само по-висока 
ефективност   на   работата   на   творческите   специалисти,   ангажирани   с   тази 
дейност, но и не се допуска тяхното евентуално отклоняване от маркетинговата 
същност на рекламата, която създават.

Разработването на творческата стратегия протича през следните етапи:

•

Генериране на рекламни аргументи.

•

Оценяване на избор на рекламен аргумент.

•

Вземане на решение относно подхода и стила за разработване 
на рекламното съобщение

.

2

За   да   насочват   и   координират   дейността   на   своите   специалисти   при 

определянето   на   творческите   стратегии,   редица   рекламни   агенции 
предварително   подготвят   специални   работни   планове.  Те  се   разработват   от 
мениджъра   или   рекламоведа,   отговярящи   за   изпълнението   на   конкретния 
договор   или   от   група   специалисти,   често   с   участието   на   представител   на 
рекламодателя.   Работните   планове   в   отделните   рекламни   агенции   се 
различават   по   своето   съдържание   и   степен   на   подробност.   Те   обаче,   при 
всички случаи съдържат основната необходима информация, която да насочва 
в правилна посока творческата дейност на отделните специалисти, без да я 
ограничава.   В   тях   се   посочва   информация   за   основните   проблеми   и 
благоприятни   възможности   пред   продукта,   който   ще   се   рекламира, 
комуникационните   и   рекламните   цели   на   фирмата   и   кампанията,   целевата 
аудитория,  за  основната  продажна  идея  и  ключовата полза,  за  които  ще  се 
информира,   за   подходите   и   стиловете   на   изпълнение,   както   и   за   всички 
допълнителни   изисквания   и   допълнителна   информация,   които   трябва   да   се 
имат предвид. Разполагайки с тази информоция всички творчески специалисти 
на   агенцията,   участващи   в   разработването   на   рекламното   съобщение,   по- 
лесно насочват и координират усилията си. 

Основни подходи и методи при генериране на рекламни аргументи

Всеки   продукт   има   различни   свойства   и   носи   различни   ползи   на 

потребителите си. В рекламното съобщение не може, а и не си струва да се 
информира за всички тях, защото потребителя ще спре вниманието си само на 
едно от тях. Всяко рекламно съобщение трябва да съдържа една централна 
идея,   наречена   рекламен   аргумент   около   който   да   се   гради.   Той   трябва   да 
съобщава за най- важното отличително свойство или полезност на продукта, 
кото ги свързва със специфичните потребности, проблеми и цели на целевите 
потребители. Всяко рекламно съобщение и всяка рекламна кампания се гради 
на   основата   на   определен   рекламен   аргумент.   В   рекламното   съобщение 
рекламният аргумент може да се изрази с думи,с визуален елемент или чрез 
тяхната   комбинация   така,   че   макар   и   непряко   изразен   той   да   остава   в 
съзнанието на потребителя.

Основните функции на централния рекламен аргумент са:

•

Да привлече потребителите към рекламното съобщение и бързо да 
им предаде ключовата полза, която предлага продукта;

•

Да поясни ключовата полза от продукта; 

•

Да разграничи рекламиранияия продукт от другите продукти;

•

Предпазва продукта от това де не бъде забелязан.

Обикновено   рекламните   аргументи   не   се   създават   за   едно   отделно 

рекламно съобщение, а за серия такива, които формират цялостна рекламна 
кампания. Рекламната кампания се състои от множество рекламни съобщения 
с   един   и   същ   рекламен   аргумент,   публикувани   в   различни   медии.   При   нея 
рекламните съобщения са изпълнени по различни медии. При нея рекламните 
съобщения   са   изпълнени   по   различен   конкретен   творчески   начин,   но   са 
изградени около общия рекламен аргумент, който формира рекламната тема на 
компанията. 

Достигането на „голямата идея” за ефективен рекламен аргумент е много 

труден  творчески  процес.  Особено  трудно е  това  за  продукти,  в които  няма 

3