ТЕХНИЧЕСКИ УНИВЕРСИТЕТ­ ВАРНА

КАТЕДРА „СОЦИАЛНИ И ПРАВНИ НАУКИ“

По дисциплина

:Икономика на социалната сфера

На тема

:Корпоративна социална отговорност

Корпоративната   социална  отговорност   е  поемането   на  ангажимент  за

подобряване   на   общественото   благополучие   чрез   доброволчески   бизнес

практики и използване на корпоративни ресурси.     Ключов елемент в това
определение е думата доброволчески.Тук не става въпрос за бизнес дейности

определени   от   закона,или   морални   или   етични   по   свояа   същност   и   в   този

смисъл   очаквани,  а   се  има   предвид   съзнателно   и  безвъзмездно   поемане   на

ангажимент от страна на бизнеса да избира и прилага тези практики или да
реализира   своя   принос.   За   да   бъде   наречена   една   компания   социално

отговорна, подобен ангажимент трябва да бъде показан и да бъде осъществен
чрез   възприемане   на   бизнес   практики   и/или   финансов/нефинансов

принос.Изразът   обществено   благополучие   в   определението   включва   както
условия за живот,така и опазването на околната среда.

Съществуват   и   други   определения   на   корпоративната   социална

отговорност

(Corporate Social Responsibility­CSR).

Едно от тях е на Световния

бизнес  съвет   за   устойчиво   развитие,то   отразява   фокуса   на   съвета   върху
икономическото   развитие   и   описва  

CSR

  като   „ангажимент   на   бизнеса   да

допринася за устойчивото икономическо равновесие, като работи със своите
служители,техните семейства местната общност и обществото като цяло за

подобряване   качеството   на   техния   живот”?Организацията   Бизнесът   за
социална отговорност определя  

CSR

  като „управление на бизнеса по начин,

който   отговаря   или   надвишава   етичните,нормативните,търговските   и
публичните очаквания, които обществото има към него”.Тази дефиниция е в

някаква   степен   по­пълна,тъй   като   включва   вземането   на   бизнес   решения,
свързани с „етияните ценности, нормативните изисквания,както и уважението

към хората, обществото и околната среда.”

Използва   се     термина   корпоративни   социални   инициативи,   за   да   се

опише   основните   усилия   при   корпоративната   социална   отговорност   със
следното определение:

Корпоративните   социални   инициативи   са   основни

дейности,предприемани   от   една   компания,   за   да   подкрепи   обществени

2

каузи   и   да   изпълни   ангажиментите   си   към   корпоративна   социална

отговорност.

Най­често   подкрепяни   чрез   подобни   инициативи   са   каузи,   които

подпомагат общественото здраве(превенция на СПИН,ранно диагностициране
на   рака   на   гърдата,навременна   имунизация),сигурност(програми   за   млади

шофьори,използване   на   предпазни   колани   при   шофиране),
образование(ограмотяване,компютри   за   училища,   образование   за   деца   със

специфични нужди) и грижа за служителите(обучения, възнаграждения, места
за почивка);както и опазване на околната среда(рециклиране,прекратяване или

използването   на   опасни   химикали,   намаляване   на   използваните
опаковки);обществено   и   икономическо   развитие(кредити   за   жилища   с   по­

ниска лихва) и други основни човешки потребности и желания(глад,права на
животните, противопоставяне на дискриминацията).

Подкрепа   от   компаниите   може   да   се   прояви   под   различни   форми­

паричен   принос,безвъзмездна   помощ,   платена   реклама,промоционални

спонсорства,техническа   помощ,дарения   на   продукти,материали   и
услуги(продукти   като   компютърно   оборудване   или   услуги   като

принтиране),доброволни   акции   на   служителите   и   достъп   до   канали   за
дистибуция.Паричният принос може да дойде директно от компанията или

индиректно   чрез   фондация,   която   тя   е   основала   за   да   посвети   именно   на
корпоративните дарения от нейно име.

Компаниите  понякога спонсорират тези инициативи от свое име (както

Фондацията   на  

New   York   Times

  ,която   подкрепя   журналистиката   и

журналистите) или в партньорство с други компании.Могат да се зараждат в
един   отдел   и   да   се   управляват   от   него   или   от   екип   с   представители   на

различни отдели.

3

Какви са тенденциите

В последното  десетилетие  промяната   е  в тази  посока  повишаване  на

корпоративните   дарения.Все   повече   компании   отчитат   социално   отговорни

инициативи,установява се корпотативна социална норма да се прави добро и
се   наблюдава   преход   от   дарения   като   задължение   към   даренията   като

стратегия.

Според  

Giving   USA

  даренията   за   благотворителност   от   стопанските

организации са се повишили от около 9,6 милиарда американски долара през
1999 г. До 12,19 милиарда през 2002 г..

Проучването   на   Коун   и   Роупър,направено   през   2000   г.,на

инициативите,обвързани   с   кауза   от   гледна   точка   на

корпорациите,установява,че   69   %   от   компаниите   планират   да   повишат
участието си в обществени теми.(Повече от 10 години популярното проучване

на   Коун   и   Ропър   е   инструмент   за   осигуряване   на   непрекъснато   течащо
изследване на нагласите към корпоративно участие в инициативи,обвързани с

кауза.

Повече отчетени инициативи 

4

Според 

KPMG

,американска фирма за професионални услуги,проучване

от 2002 г. на 250­те най­успешни компании в света е показало,че непрекъснато
нараства   броят   на   американските   компании,които   демонстрират   социална

отговорност.През   2002   г.   45   %   са   отчитали   като   част   от   дейността   си
инициативи,свързани   с   околната   среда,обществени   ангажименти   или

устойчиво развитие.За сравнение­при проучването през 1999 г. те са били 35%.

Основният   начин,по   който   отчитат   тези   дейности,са   корпоративните

годишни доклади със специални рездели за направеното за обществото,както и
все   по­често   публикуване   на   годишен   доклад   за   обществения   им

принос.

Starbucks 

например през 2003 г. публикува своя втори годишен Доклад

за корпоративна социална отговорност.Във въведението управителят и главен

изпълнителен   директор   подчертава,че   докладът   е   начин   да   „осигурим
прозрачност на нашите бизнес практики,измерители за успеха на дейността ни

и   отправни   точки   за   бъдещите   ни   доклади.”След   това   се   посочва,че   през
втората отчетна година  

Starbucks  

използва допълнителни измерители,” за да

увери заинтересованите страни,че информацията в доклада е надеждна,като
ангажира независима трета страна да потвърди неговото съдържание.”

Преглед на сайтовете на 500­те най­успешни компании според списание

Fortune(Fortune   500)

  също   показва,че   повечето   имат   отделни   отчети   за

даренията   си   с   раздели,обикновено   наречени   “Корпоративна   социална
отговорност”,”Корпоративно   гражданство”,”Обществено   развитие”,”Дарения

за   обществото”   или   „Социална   съпричастност”..Те   осигуряват   обширни
подробности по теми като стойност на даренията за годината,филантропични

приоритети,ключови   инициативи,доброволчески   дейности   на   служителите   и
устойчиви бизнес практики.

5

Обществено очакване към компаниите да направят добро

Сред тези годишни доклади и сайтове има също така сходни послания от

изпълнителите   директори,съдържащи   знаци,че   обвързването   с   корпоративна

социална отговорност  е станало неизменна част от корпоративния диалог като
нещо,което непременно трябва да се направи.Ето няколко примера:



American Express

:”Добри неща=добър бизнес...Да се отплатиш на

обществото,в което работиш,е не просто подходящо за компанията,то е умно

решение.Да имаме здраво общество е важно за неговото благополучие и за
цялата икономика.То осигурява и подходяща среда,която помага на компании

като  

American  Express 

да се развива,да  направят  иновации и да привличат

изключителни   таланти.”(Харви   Гоубал,управител   и   главен   изпълнителен

директор,и Кенет Ченълт,президент и главен оперативен директор,2000 г..)



Dell:”Dell  

е   глобална   компания,която   осигурява   продукти   и

услуги за повече от 190 държави.Имаме над 40 000 служители,които живеят и
работят   на   шест   континента.Затова   е  важно   да   осигуряваме   технологии   за

всички   общества,които   наричат   наш   дом.”(Майкъл   Дел,управител   и   главен
изпълнителен директор,юли  2003 г..)



McDonald’s:”

Социалната   отговорност   не   е   програма.която

започва и свършва.Отговорното поведение винаги е било част от начина,по

който сме правили и ще продължим да правим бизнес.Това е непрекъснат наш
ангажимент.”(Джим Канталупо,главен изпълнителен директор,2003 г.)



Nike:”

Работата на 

Nike 

и на всяка друга глобална компания в XXI

век   ще   бъде   измервана   колкото   по   нашето   влияние   върху   качеството   на

6

живот,толкова   и   по   ръста   на   постъпленията   и   границите   на

печалбите.Надяваме   се   да   имаме   голяма   преднина   на   старта.”(Фил
Найт,управител и главен изпълнителен директор, 2001 г.)

Преход от задължение към стратегия

Зародишът   от   тази   идея   се  появява   в  статията   на   списание  

Harvard

Business Review

  oт 1994 г.В нея авторът  Крейг Смит идентифицира новата

корпоративна   филантропия   и   я   описва   като   преход   към   поемане   на

дългосрочни   ангажименти   към   специфични   социални   теми   и
инициативи;осигуряване на нещо повече от финансови средства;захранване на

фондове   от   бизнес   подразделения,както   и   отделяне   на   средства   за
филантропия;създаване на стратегически взаимоотношения­и всичко това по

начин,който помага за постигане на бизнес целите.

Като   ключов   момент   за   еволюцията   на   тази   идея   Смит   определя

решение   на   Върховния   съд   през  50­те   години  ,с  което   отпадат   законовите
забрани   и   неписаните   правила,които   дотогава   са   спирали   или   поне   са

ограничавали   компаниите   да   подкрепят   и   да   се   ангажират   със   социални
теми.По­късно през 60­те години,повечето американски компании започват да

чувстват натиск да покажат социална отговорност и създават свои вътрешни
фондации и програми за дарения.

Друг ключов момент,посочен от Смит,е разливът на петрол от танкера

„Ексон   Валдез”   през   1989   г.Събитието   постави   сериозни   въпроси   пред

филантропията   на   70­те   и   80­те   години,когато   корпорациите   често
подкрепяха обществени теми,които малко се асоциират с посока на техния

7

бизнес,даряваха за разнообразни каузи и отдаваха управлението на даренията

си на външни фондации.Когато „Екон” имаше нужда от експертна помощ и
подкрепата   на   природозащитниците,мениджмънтът   „нямаше   връзки   с

природозащитните   лидери,изхранвани   от   фондацията.”Последният   ключов
момент   определян   от   Смит   и   цитиран   в   статията,е   спешната   нужда   и

различаването на модели през 90­те години,подобно на модела,използван от

АТ§Т

.Те предложиха нов поглед върху ролята на корпоративните фондации и

тяхната връзка с   постигане на печалба.Тяхната гледна точка е,че не само
филантропните   инициативи   трябва   да   помагат   за   постигане   на   бизнес

целите,но   и   бизнесът   от   своя   страна   трябва   да   осигури   подкрепа   за
филантропните   дейности   под   формата   на   ресурси   като   маркетингов

опит,техническо съдействие и доброволно участие на служителите.

Дейвис Хес,Николай Роговски и Томас Дънфи смятат,че друга движеща

сила за този преход е новият „морален пазарен фактор”.Те отдават по­голямо
значение   на   корпоративната   етика   на   потребителите,инвеститорите   и

служителите,когато правят своя избор.Авторите посочват няколко примера за
пазарна   етика:„инвеститори,които   избират   прозрачни   за   обществото

инвестиционни фондове;клиенти,които бойкотират 

Shell Oil 

заради решението

им да потопят нефтени съоражения на 

Brent Spar

,

и служители ,които искат да

работят за социално отговорни фирми.

Следващата част срявнява по­традиционния подход към корпоративна

филантропия с новия стратегически подход от гледна точка на най­успешните
примери   от   практиката   за   избор,развитие,провеждане   и   оценка   на

корпоративни социални инициативи.

8

Традиционният подход:изпълнение на задължение

Преди   90­те   години   решенията   какви   социални   теми   да   бъдат

подкрепени   най­често   са   съобразявани   с   възникващия   натиск   „да   правим
добро,за да изглеждаме добре”.Корпорациите обикновено определят,следват и

отчитат фиксиран годишен бюджет за дарения,понякога обвързан с приходите
или печалбата  преди облагане.Средствата  се разпределят между колкото е

възможно   повече   организации,следвайки   убеждението,че   това   ще   задоволи
най­широк кръг хора и ще осигури най­голяма видимост за филантропната

дейност.Ангажиментите са по­краткосрочни и това позволява на компанията в
течение на годините да разпръсква богатството си сред много организации и

теми.Интересен   факт(предвид   това   къде   сме   днес)е,че   съществува   нещо
повече   от   тенденция   да   избягват   теми,които   могат   да   бъдат   асоциирани   с

продуктите на основния бизнес­защото може да се приеме за обслужване на
лични интерси,както и да стоян нстрана от големи и понякога противоречиви

социални   теми   като   СПИН­под   предлог,че   с   тях   се   справят   най­добре
компании,които   имат   опит   с   правителствени   или   неправителствени

организации.Решенията кои теми и кои огранизации да бъдат спонсорирани са
повлияни повече от предпочитанията(и желанията) на висшия мениджмънт и

борда   на   директорите,отколкото   от   необходимостта   да   подкрепят
стратегически бизнес цели изадачи.

Както   се   развиват   и   реализират   специфични   инициативи,основното

правило   може   да   се   опише   като   „прави   добро,колкото   може   по­лесно”.И

9