УНИВЕРСИТЕТ ЗА НАЦИОНАЛНО И СВЕТОВНО СТОПАНСТВО

UNIVERSITY OF NATIONAL AND WORLD ECONOMY

КУРСОВА РАБОТА

по учебната дисциплина „Ценова политика“

на тема „Анализ на ценовата политика на „Данон“

Изготвил: 
Специалност: Маркетинг
Фк.№
Поток 

София

2021

Увод

Ценовата политика на фирмата се явява нейната концепция за фирмената стратегията за
изменението на цените, като се отчита динамиката на търсенето и предлагането. 

Следователно, ценовата политика е важен компонент на общата маркетингова 
стратегия на фирмата. В тази връзка, трябва да се отбележи, че цената е сложна 

зависимост от множество функции и аргументи (независими променливи). В основата 
си цената се явява парична сума или еквивалент, който се иска за стока или услуга в 

даден момент на определен пазар. Пазарната цена е цената на продукт или услуга, 

получена в резултат от взаимодействието на пазарните сили на търсенето и 

предлагането. Ценовата политика на фирмата е специфична и изключителна важна 

област от общата политика и стратегия, защото от установените цени пряко зависят 

както количествата на продажвите, така приходите, печалбата и динамиката на 

развитие на фирмата. Основните цели на бизнесполитиката на фирмата могат да бъдат 

твърде разнообразни /заавоюване на определен пазарен дял, разработване на нови 
изделия за утвърждаване на пазари, достигане на определен ръст на печалбата и т.н./, 

но във всички случаи важно средство за достигането им е формирането и реализацията 
на разгърната ценова политика. Един от първите проблеми при вземане на решение за 

избора на ценова политика е свързана с гъвкавостта на цените. Възможностите за избор

тук са две:

•

политика на една единствена цена - ориентира ценообразуването към 

формирането и поддържането на еднаква цена за всички купувачи, които купуват при 

едни и същи условия и приблизително еднакви количествата от стоката.

•

политика на различни цени - характеризира се с прилагането на едни и същи 

стоки и количества по различни цени за различните купувачи. Осъществяването й 
практически се състои в определянето на ценови диапазон, в границите на който се 

движат продажните цени.

I.

„Данон“

 „Данон“ е водеща компания в сферата на здравословните храни и напитки в световен 
мащаб. Създадена преди век, през 1919 г. от Исак Карасо в Испания като малка 

фабрика за кисело мляко, слабо известно в Западна Европа по това време. Исак 
кръщава марката на сина си Даниел, чийто прякор на каталонски е Данон. Десет години

по-късно е построена първата фабрика във Франция, но по време на Втората световна 
война компанията се мести в Ню Йорк, където е основана Dannon Milk Products Inc. 

През 1958г. Данон се връща в Париж, където и днес се намира нейното седалище. 
Компанията разгръща своята експертиза в четири основни направления: свежи млечни 

продукти, води, ранно детско хранене и клинично хранене. Със своите над 100 000 
служители, „Данон“ е представена на 5 континента и над 120 пазара по целия свят. 

„Данон Груп“ е компания, която оперира на глобалния пазар на пакетирани храни. 
Основните характеристики на компанията могат да се обобщят по следния начин:

Пазарно присъствие - глобално, най-големи пазари: Западна Европа и Латинска

Америка

Продуктови категории - разнообразни категории пакетирани храни с особен акцент

върху млечните продукти и бебешките храни

Глобалният пазарен дял на пазара на пакетирани храни (2008) – 1.3%, а

средногодишният темп на нарастване на продажбите на Групата на пазара на 

пакетирани храни (2001-2008) - 5.8%

В днешно време Данон се фокусира към обслужването на три основни пазара: пазара на
пресни млечни продукти, пазара на бутилирани води и пазара на бебешки храни и 

хранителни добавки. Стратегията на Данон, която се реализира от 2001г. е „постигнене 
на 100% здравословно продуктово портфолио”.

Целите на Данон са: 

- Консолидиране и поддържане на стабилна пазарна позиция

Данон заема водеща позиция по отношение на млечните продукти и е на второ място на
пазара на бебешки храни - В съответствие със стратегията на групата новите продукти 

се разработват с включване на хранителни и укрепващи здравето компоненти; 

добавянето на стойност е приоритет в иновациите.

- Интензифициране на конкуренцията в областта на уелнес и спа бизнеса 

Стратегията на Данон към 100% здравословно портфолио среща силна конкуренция от 

други лидиращи компании на пазара на пакетираните храни, най-вече от Нестле. 

Шведският хранителен гигант притежава финансова и организационна сила за оказване

на негативно въздейстие върху потенциала за нарастване на продажбите на Данон в 
посочената област.

- По-нататъшна експанзия в новопоявяващите се пазари 

Данон заема сериозна позиция в Азия (Пасифик) и Латинска Америка. Двата района 

формират 28% от продажбите на Данон. Източна Европа все още е малък пазар в 
портфолиото на Данон – само 8% от продажбите се генерират на него

- Намаляване на покупателната сила на потребителите 

Настоящата бизнес ситуация се отразява неблагоприятно върху покупателната сила на 

домакинствата и се формира тенденция към търсене на повече стойност. 

Анализ за ценовата политика на „Данон“ за периода  2002-2009 година.

          Целта на ценовата политика е да определи и да осигури постигането на такива
продажни (и покупни) цени, които да са “разумни” за потребителите и оптимални за
фирмата   от   гледна   точка   на   конкретните   пазарни   условия   и   нейните   финансови,
производствени   и   пласментни   позиции   и   възможности.   Ценовата   политика   е
единственият инструмент, който по предназначението си не е свързан с правенето на