МЕЖДУНАРОДЕН МАРКЕТИНГ

ТЕМА 1. СЪЩНОСТ НА МЕЖДУНАРОДНИЯ МАРКЕТИНГ

1. Определение и особености на международния маркетинг

В   съдържателен   аспект   международният   маркетинг   е   многоаспектно   понятие.

Неговото   разбиране   насочва   към   пазарите,   философията   на   управление   на   бизнеса,
изучаването   и   удовлетворяването   на   потребностите   на   клиентите,   системата   на

организация на търговската дейност на предприятието и др. Съществуват множество
определения, които отразяват различни негови страни. 

Според Прайд и Феръл международният маркетинг представлява маркетингова

дейност, осъществявана извън националния пазар.

Друго схващане за международния маркетинг е „изпълнение минимум на една от

задачите на маркетинга извън границите” (Terpstra, 1985). 

Международният маркетинг се разглежда и като „процес, който има за цел да

оптимизира ресурсите и да ориентира целите на една организация към благоприятните

възможности на един глобален пазар” (Keagan, 1989).

Катеора   дава   следното   определение:   „Международният   маркетинг   е

изпълнението на бизнес дейности, които насочват потока от стоки и услуги на една
компания към потребителите или ползвателите в повече от една нация с цел печалба”.

Според   него   „единствената   разлика   в   дефинициите   на   вътрешния   маркетинг   и
международния маркетинг е, че маркетинг дейностите се развиват в повече от една

страна”.

По   своята   същност   международният   маркетинг   „обуславя   съчетанието

продукт/чужди пазари, за което предприятието притежава конкурентно предимство”.
Същевременно   този   маркетинг   „определя   взаимодействието   на   политиките,   които

трябва   да   бъдат   приложени   спрямо   всички   пазари   или   групи   пазари,   върху   които
действа предприятието” (Croue, 1993).

Albaum  посочва,   че   интернационализацията   представлява   „последователното

развитие   на   международното   ангажиране   на   фирмата   в   условията   на   географското
разпростиране на пазарите, продуктите и формите на стопански операции и промените в

управленската   философия   и   организационно   поведение   от   началото   на   процеса   до
текущата ситуация”.

Според   Азарян   международният   маркетинг   се   определя   като   система   на

организация   на   дейността   за   оптимизиране   на   функционалното   съчетаване   на

производствените   цели   с   текущите   потребности   на   чуждестранни   потребители,
съобразно отделните интереси във всички сфери на интернационализираната икономика

– производствени, посреднически, потребителски. Той е важно условие за установяване
на   обратна   връзка   между   търсене   и   предлагане   в   международен   мащаб,   съобразна

гаранция   за   това,   че   произведените   продукти   ще   намерят   път   към   крайните
чуждестранни потребители.

Основна цел на международния маркетинг е постигането на степен на синергия в

цялостната   дейност   на   една   компания   или   организация   на   основата   на   предимства,

осигурени чрез валутни курсове, такси, разходи за работна сила, умения на работещите,
пазарни възможности и др. подобни, така, че получените ползи да са повече от тези,

които биха се реализирали поотделно от нейните звена.

Основните приоритети на фирмите според Азарян, прилагащи международния

маркетинг са:

­ адаптиране към желанията на чуждестранните потребители за персонализация

на продукта чрез по­качествено сегментиране на пазара и непосредствено реагиране чрез
интерактивна комуникация;

­ ориентиране и действие съобразно поведението на конкурентите;
­ преструктуриране на продуктовия портфейл за осигуряване на повече добавена

стойност   чрез   диверсификация   на   основата   на   технологично   развитие   или   на
организационно ноу­хау;

­ разработване на прогностични системи на базата на гъвкавостта на фирмата и

риска от непредвидени обстоятелства;

­ отговорност за удовлетворяване на потребностите в дългосрочен план;
­   осъщестяване   на   глобален   маркетинг,   базиран   на   националните   пазарни

сегменти за страни със сходни условия;

2

­ управление на фирмата чрез маркетинг.

При   осъществяване   на   международният   маркетинг   фирмите   трябва   да

преодоляват определени проблеми като:

­ чужда култура, чужди езици, чужди смислови конструкции, делови традиции и

стандарти;

­ валутни проблеми;
­ икономически и социални различия;

­ различни икономически системи и степен на свобода и регулиране на пазарите;
­ различни политически и правови системи;

­ различни условия и предпоставки за използване на продуктите/услугите;
­ различни условия на продажба;

­   различни   местни   стопански   инфраструктури   за   реализация   на

продуктите/услугите;

­ различна конкурентна обстановка.
Група   от   различни   фактори   определя   успеха   или   неуспеха   от   прилагания

международен маркетинг.

За 

фактори на успеха

 се приемат:

­ управлението на качеството;
­ промоции и презентации;

­ издаване на каталози и предоставяне на информация;
­ сегментиране;

­ безплатни съпътстващи продукти/услуги;
­ предлагане на работа;

­ създаване на клубове на потребителите.

Като 

фактори на неуспеха

 се посочват:

­ липса на съгласие и съдействие от страна на персонала;
­ имитационно (автоматично) сегментиране на пазара;

­ ограничена ангажираност с клиентите;
­ високи разходи;

­ недостатъчни ресурси;
­ организационни проблеми;

­ липсваща търговска марка.

3

При международния маркетинг могат да се наблюдават три 

основни типа бизнес

практика

:

1.  

етноцентрична

  – националната бизнеса практика доминира илие близка до

чуждата, поради което няма нужда от голяма промяна;

2.  

полицентрична

  – предполага се уникалност на всяка чужда и следователно

адаптиране на предлагането;

3.  

геоцентрична

  –   уеднаквяване   в   световен   мащаб   на   основата   на

централизирано, стратегическо управление на стандарти и гъвкавост и операционална
свобода на звената по места.

Всяка   от   посочените   основни   бизнес   практики   е   резултат   от   прилагането   на

следните маркетингови стратегии:

­ да се продава това, което се произвежда;
­ да се продава това, което хората действително купуват;

­ да се отговори на глобалното търсене на стандартен за всички продукт.

Присъщи 

особености

 на международния маркетинг са:

1. Обхваща   пазарните   процеси   на   различни   равнища   като   национално,

международно, регионално и глобално. Всеки от тези пазари притежава своя

специфика, която предприятията задължително трябва да отчитат при своята
дейност. 

2. Изисква значителни финансови средства за осъществяване на маркетингови

проучвания в отделните страни.

3. Задължително   условие   е   отчитането   на   съществуващите   социално­

икономически,   културни,   правни   и   национално­исторически   особености   на

търсенето на всеки пазар. 

4. Свързан е с приспособяване на продуктите към изскванията и потребностите

на потребителите от отделните страни. В този смисъл основна цел на анализа
на   международния   пазар   и   неговата   сегментация   е   да   се   идентифицират

начините за адаптиране на продукта към условията на потреблението му в
отделните страни.

5. Оказва влияние върху структурата на производство, изразяващо се главно в

постигането   на   най­добрата   ефективност   на   дадения   целеви   пазар.   По­

конкретно   въздействието   се   изразява   в   насочване   на   усилията   на

4

предприятието към производство на продукти, за които са налице най­добри

условия на международния пазар.

6. При реализацията му е необходимо да се отчита и дейността на специфичните

международни отраслови организации, които определят в значителна степен
параметрите   на   продуктите   на   пазара.   Същевременно   за   определяне   на

продукта   задължително   условие   е   отчитането   на   потребностите   на
международния пазар, неговата конюнктура и прогнози и неговите особености

като конкуренти, техните цени, продукти и др.

7. Представлява високорискова дейност, свързана с чуждестранната валута, с

цените, с транспорта и др.

2. Етапи на развитие на международния маркетинг

Развитието   на   маркетинговата   дейност   на   дадено   предприятие

стартира   от

вътрешния пазар. Познаването на процеса на развитие на международния маркетинг е

предпоставка   за   правилна   организация   и   постигане   на   висока   ефективност   на
маркетинговата дейност на предприятието, взело решение за излизане и завоюване на

международния   пазар.   В   този   смисъл   възниква   необходимостта   от   разглеждане   на
съдържанието на международния маркетинг от гледна точка на етапите на неговото

развитие. 

 Етапите на развитие на международния маркетинг на дадено предприятие (могат

да се видят в схемата, представена на фиг. 1) са: индиректен маркетинг, експортен
маркетинг, мултинационален маркетинг и глобален маркетинг.

Първият 

етап на развитие на маркетинга се състои в излизане на предприятието

на международния пазар чрез използване на посредници за реализация на произведените

проукти или услуги. Важна особеност е липсата на собствен опит и възможности за
осъществяване на дейност на международен пазар (Каракашева, 2012). Същевременно

излизането   на   този   пазар   е   продиктувано   главно   от   непрекъснато   нарастващите
възможности на предприятието и наличието на засилената конкуренция на вътрешния

пазар.

На  

вторият

  етап

се   акцентира   върху   развитието   на   възможностите   на

предприятието   за   реализация   на   продуктите   и   услугите   извън   вътрешния   пазар.

5

Експортният   маркетинг   отразява   поведението   на   предприятието   от   гледна   точка   на

утвърждаването на експорта на неговите продукти или услуги. Този маркетинг следва да
се разглежда като съвкупност от маркетингови дейности, ориентирани към ефективно

реализиране на продуктите или услугите на дадено предприятие на определени външни
пазари. С това определение вниманието се насочва към такива важни характеристики на

експортният маркетинг като конкретност и определеност по отношение на прилагане на
маркетинговите   инструменти.   Същевременно   според   Каракашева   на   този   етап

предприятието   следва   да   прилага   използваните,   но   приспособени   към   специфичните
особености   на   съответния   външен   пазар,   маркетинговите   инструменти   от  вътрешния

пазар.   Имайки   предвид   липсата   на   утвърден   международен   имидж   и   възможност   за
успешна   конкуренция   на   международния   пазар   на   предприятието,  този   маркетинг

способства за осъществяването на неговата дейност от гледна точка на завоюване на
пазарни ниши. 

Фиг. 1.

 Етапи на развитие на международния маркетинг

Третият

 етап е мултинационалният маркетинг, в основата на който е насочване

на   дейността   на   предприятието   към   определени   външни   пазари.   Налице   е   значима
промяна в неговата маркетинговата дейност. Задължително условие е диференциация на

маркетинговите   инструменти   по   отношение   на   специфичните   характеристики   на
различните външни пазари (Каракашева, 2012; Гъргаров, 2004). Освен това Каракашева

посочва,   че   мултинационалния   маркетинг   предполага   постоянно   присъствие   на

Индиректен маркетинг

Експортен маркетинг

Мултинационален маркетинг

Глобален маркетинг

6

предприятието   на  определени   външни   пазари   в  резултат   на  стабилното   вграждане   в

чуждестраната   икономическа,   финансова,   технико­технологична   и   маркетингова
инфраструктура. 

Предимства на прилагането на този маркетинг от предприятията са: нарастване

на печалбата и трайно настаняване на определените външни пазари. 

Основни   недостатъци   са:   нарастване   на   разходите;   необходимост   от

висококвалифициран персонал и разработване на система за организация и управление

на маркетинговата дейност на външни пазари.              

Последният

  етап   на   развитие   на   международния   маркетинг   е   глобалния

маркетинг.   Управленските   решения   при   неговото   прилагане   се   отнасят   до
производството на такъв продуктов асортимент, който да задоволи възможно най­пълно

изискванията на потребителите, независимо от тяхното местоположение на глобалния
пазар. Това означава, че основна цел на маркетинговата дейност на предприятието е

именно глобалния пазар. Следователно този маркетинг е ориентиран към разработването
на глобален продукт, удовлетворяващ изискванията на глобалния потребител. По своята

същност глобалния маркетинг представлява управление на маркетинговата дейност на
предприятието в международен аспект. В този смисъл Каракашева го разглежда като

стандартизирана глобална стратегия. 

Важен проблем, пред който са изправени предприемачите е вземане на решение

относно   начина   за   излизане   на   глобалния   пазар.   Според   Ж.   Ламбен   излизането   на
предприятието на глобалния пазар следва да се основава на запазване на устойчивите

конкурентни предимства. При това той предлага  

два подхода

  за осъществяването на

глобалния маркетинг.

Първият

 подход е ориентиран към стандартизация на маркетинговата дейност на

всички пазари. Това означава, че предприятието трябва да залага на ефективността на

собственото производство. Следва да се подчертае, че постигането на ефективност в
резултат на стандартизацията се базира на следните основания:



стандартизацията на производството обуславя икономии от мащаба и по­ниска

себестойност на продуктите;



склонност   на   потребителите   към   пренебрегване   на   специфичните   си
предпочитания  или към търсене на добро качество на по­ниски цени;

7



сходство   в   потребностите   на   клиентите   на   различните   пазари   в   резултат   на
ускорените процеси на глобализация.

Вторият

  подход акцентира върху адаптацията на продуктите и на маркетинга

към специфичните потребности на различните пазари.   Прилаганата от предприятието

стратегия на адаптация се основава на съществуващите различия между пазарите. От
своя   страна   това  означава   най­пълно   съответствие   на  стратегията   със   същността  на

маркетинга в концептуален аспект. Според Ламбен факторите, обуславящи различията
между пазарите са следните:



различия в поведението на потребителите главно по отношение на стил, начин на

живот, култура и традиции;



различия в организацията на пазарите, отнасящи до структурата на пласментната
мрежа, достъпа до информация, правила за регулиране на бизнеса и др.;



различия в конкурентната среда ­ интензивност на конкуренцията на дадените

пазари, конкурентен климат и др. 

3.   Оценка   на   степента   на   осъществяване   на   международната   дейност   на

предприятието

Важно   значение   за   всяко   предприятие   има   определянето   и   оценяването   на

неговите   позиции   на   международния   пазар.   Това   ще   позволи   вземане   на   правилно
управленско решение за по­нататъшно ефективно осъществяване и развитие на неговата

дейност на международните пазари. 

В   литературата   и   практиката   се   разглеждат   и   прилагат   количествени   и

качествени показатели за оценката на степента на осъществяване на международната
дейност на предприятието.

Най­общо   чрез   количествените   показатели   се   установява   състоянието   на

международните позициите на предприятието в следните изражения:



в абсолютно – величината на задграничните активи, на международните операции

и др.;



в   относително   –   ролята   и   значението   на   международния   пазар   за   цялостната
дейност на предприятието.

8

За анализ и оценка на степента на осъществяване на международна дейност на

предприятието се използва предимно следния набор от количествени показатели: 



брой   на   задгранични   поделения   на   дадено   предприятие,   включващи   дъщерни
фирми, филиали, смесени фирми, бюра и представителства; 



брой на страните, в който се реализират стопанските операции; 



обем на задграничните операции в стойностно изражение; 



обем на продажбите; 



брой на заетите в задграничните поделения; 



размер на приходите и печалбите, реализирани на глобалния пазар;



относителен дял на международната в общата дейност на предприятието.

Удачен   инструмент   за   анализ   и   оценка   на   степента   на   осъществяване   на

международна дейност на предприятието са следните качествени показатели:



степен   на   международна   ориентация   на   фирменото   ръководство   в   неговото

поведение на международните пазари;



наличие на международна квалификация на персонала;



опит и практика на международни пазари;



система от подходи за излизане на международния пазар;



видове осъществявани международни стопански операции.

4. Фактори и перспективи за развитие на международния маркетинг

Много и твърде разнообразни са причините, довели до съвременното развитие на

международния маркетинг във всичките му варианти на проявление. Между тях най­

важните са:

1.   нарастващите   възможности   за   произвоството,   техниката   и   технологията

обективно водят до необходимостта от разширяване на пазарите – разширяването на
пазарното присъствие се постига по пътя на излизането и установяването на нови пазари

чрез   износ   на   стоки   и   услуги,   инвестиции   в   производство   и   маркетинга   на   чужда
територия, както и по пътя на нарастване на вече осъществено присъствие на чуждия

пазар   –   навлизане   в   нови   сектори   на   бизнеса,   сливания   и   поглъщания,   влизане   в
международни стратегически съюзи и др.;

9

2.   практиката   показва,   че   международния   пазар   е   най­добрата   среда   за

оптимизиране и на резултатите от висока специализация на продуктите и технологична
компетентност;

3.   важно   значение   има   и   стила   и   начина   на   управление   на   една   компания,

концепционното мислене на управляващите;

4. нарастващата зависимост на националната икономика от активното участие в

системата на международните икономически отношения, което логично рефлектира в

действията   на   основните   участници   в   стопанския   живот   –   отделните   фирми.   Тази
зависимост  е   свързана  с   постигането  на  национални  и   фирмени   цели  –  енергийно   и

ресурсно осигуряване на производството, изхранването на населението, решаването на
все по­сложни екологични проблеми, развитието на маркетинг инфраструктурата и др.;

5. повишаващото се равнище на критичната маса на ресурсите за постигането на

ефективно   серийно   производство,   респ.   икономия   от   мащабите   и   намаляване   на

себестойността   на   продукцията,   стимулиране   на   междуфирменото   сътрудничество   в
международен план;

  6. в условията на развита пазарна икономика неизменен фактор с нарастваща

стойност   си   остава   конкуренцията   –   на   националните   и   международните   пазари,

стимулираща активните международни икономически връзки на фирмено и държавно
равнище;

7. прогресът в развитието на системата за международно регулиране на бизнеса е

силен катализатор на по­нататъшната интензификация на международната дейност на

отделните компании;

8. развитието на научно­техническия прогрес има собствено, при това значимо

място   в   системата   от   фактори,   ускоряващи   развитието   на   интернационализация   на
фирмената дейност. От една страна, в основата на вече споменатите фактори, свързани с

нарастващите   производствени   възможности,   стандартизация   и   специализация   на
производството и технологиите и др., стои използването на резултатите от развитието на

науката и техниката. От друга страна, научно­техническия прогрес е основен двигател и
катализатор   на   усъвършенстването   и   развитието   на   маркетинг   инфраструктурата   на

световния   пазар,   като   една   съвкупност   от   веществени   и   нематериални   условия   и
предпоставки за успешен бизнес;

10

9. интернетизацията във всичките й форми на проявление – електронен бизнес,

интернет маркетинг, електронно административно обслужване и др.

ТЕМА 2. МЕЖДУНАРОДНА БИЗНЕС СРЕДА

1. Значение на факторите на международната бизнес среда

Важно   значение   за   дадено   предприятие,   функциониращо   в   условията   на

международния пазар, има познаването на факторите на международната бизнес среда.
От своя страна те оказват динамично, неконтролируемо и противоречиво влияние върху

ефективното осъществяване на дейността на предприятието. Същевременно анализът на
влиянието   на   тези   фактори   дава   възможност   да   се   опише   състоянието   на   външната

среда,   както   и   да   се   разкрие   възможното   им   въздействие   върху   дейността   на
предприятието. Следователно диагностиката на състоянието на международната бизнес

среда   въз   основа   на   тези   фактори   ще   обезпечи   поддържането   на   траен   успех   на
предприятието в международен план. 

Необходимо е да се отчете, че международната бизнес среда не се различава от

националната   за   всяко   предприятие.   Следователно   външната   среда   в   международен

аспект   за   дадено   предприятие   включва   следните   основни   компоненти:  макросреда,
мезосреда и микросреда.

Микросредата е представена от силите, имащи непосредствено отношение към

самата фирма и нейните възможности за обслужване на клиентите, т.е. доставчиците,

маркетинговите посредници, клиентите, конкурентите и контактните аудитории.

Макросредата е представена от силите на един по­широк социален план, които

сили   оказват   влияние   на   микросредата,   такива   като   факторите   с   демографски,
икономически, природен, технически, политически и културен характер.

Успоредно с посочените традиционни параметри за анализ и оценка на микро­,

мезо­ и макроравнище   на международната бизнес среда внимание заслужават и други

показатели, изведени на преден план под влияние на финансовата и икономическата
криза в периода след 2006 г., продължаваща и до днес. Така например, от позицията на

11

международния маркетинг, показателя за потребителското доверие в глобален мащаб

има твърде значимо място в маркетинг решенията на фирмените ръководства. 

Поведението   на   потребителите   на   международните   пазари   е   функция   на

индивидуалното благосъстояние.

Съществено   значение   имат   и   промените   под   влияние   на   резултатите   и

тенденциите на международното движение на капиталите.

2. Фактори на макросредата

Най­общо изследването на макросредата се състои в определяне  на влиянието на

икономическите,   технологичните,   социално­културните,   политическите   и   правните

фактори. От своя страна тези фактори оказват косвено влияние върху дейността на
предприятието.

Към 

икономическите

 фактори, свързани с оценка на развитие на икономиките на

отделните страни, се отнасят: 



брутен вътрешен продукт; 



национален доход на глава от населението; 



структурни изменения в икономиката на дадена страна; 



състояние на вноса и износа; 



потребителско доверие; 



индивидуално благосъстояние; 



процент на безработица. 

Анализът на въздействието на тези фактори способства за идентифициране на

благоприятните условия и предпоставки за излизане на даден пазар или разширяване на
вече завоювани пазарни позиции, както и оценка на потенциалните рискове и проблеми.

За целите на анализа се използват различни методи, между които съществено

място заемат:

1. 

оценка на база съотношение стойност/продажба

 – на основата на този метод

се   търсят   отговори   на   редица   въпроси,   свързани   пряко   с   пазара,   конкуренцията   и

финансовите условия за бизнес на дадения международен пазар;

12

2. 

оценка на база

съотношение риск/възнаграждение – 

прилага се за оценка на

непрекъснато   променящо   се   съчетание   от   социални,   политически   и   икономически
условия в дадената страна или регион на международния пазар.

Технологичните

 фактори са свързани с развитието на техниката и технологиите.

Тези фактори оказват влияние върху равнището и вида на производствените процеси и

продуктите.   Безспорно   развитието   на   високотехнологични   производства,   както   и
иновации по отношение на продуктите, организацията и управлението е предпоставка за

постигане на конкурентни предимства, които от своя страна имат решаваща роля за
постигането на стабилни международни пазарни позиции. Един от основните параметри

за конкурентоспособност на предприятията е иновативността. В борбата за поддържане
на   трайни   и   печеливши   позиции   на   международния   пазар   на   преден   план   излизат

компаниите,   способни   бързо   и   ефективно   да   развиват,   усвояват   и   прилагат
нововъведенията, да завоюват доверието на потребителите, плътно приближаващи се до

техните   специфични   потребности.   Изследването   на   въздействието   на   технологичния
фактор има за цел да покаже равнището на технологично развитие на територията на

даден   пазар,   да   предложи   достатъчно   вярна   и   пълна   информация   за   обновяване   на
технологичната конкурентоспособност на придлаганата продукция.

Към  

социално­културните

  фактори   се   отнасят   степен   на   развитие   на

обществото,   култура   на   населението,   традиции,   обичаи,   религия,   езикови   бариери,

деловата   етика   и   морала   и   др.   Според   Каракашева   социалната   значимост   на
международното   маркетинг   обкръжение   е   свързана   предимно   с   демографските   и

културните фактори. Основание за това е обстоятелството, че тези фактори определят в
значителна степен еднородността в предпочитанията на големи групи от потребители

към дадени продукти и техните модификации и по този начин оказват влияние върху
производствената дейност на предприятието.

Политическите

 фактори включват главно:



политическата обстановка в дадена страна; 



провежданата икономическа политика, насочена към насърчаване на бизнеса от

дадена държава; 



политика по доходите и заетостта  на населението. 

На международно равнище политическия и правния фактор са взаимно свързани.

Характерна черта на тези фактори е висока степен на динамичност и зависимост от

13

политиката   на  правителството   на  дадена  страна.  В  този  смисъл  Котлър  посочва,   че

страните се отличават рязко помежду си по отношение на политико­правната си среда.
Вземането на решение за установяване на делови отношения с дадена страна следва да се

основава   на   отчитането   на   такива   фактори   като:   политическа   стабилност,   валутни
ограничения, държавното управление и регулаторни ограничения.

Анализът   и   оценката   на   въздействието   на   правно­политическия   фактор   на

международното   маркетинг   обкръжение   върху   дейността   на   съвременната   фирма

обхваща:

­ държавен контрол върху външно­икономическата дейност на фирмите – за целта

се   използват   мита,   данъци,   такси,   акцизи,   лицензионно­контингентен   режим,
ограничения и контрол върху валутните операции и др.;

­   стимулиращи   дейности   на   държавата   –   изразяват   се   в   активно   участие   на

държавата в международни двустранни и многостранни договорености, улесняващи и

насърчаващи   международното   икономическо,   научно­техническо,   културно   и   др.
сътрудничество на държавно и фирмено равнище, както и предприемането на редица

регулиращи и подкрепящи международни бизнес дейности;

­ финансови дейности на държавата;

­   информационни   функции   на   държавата,   съдействащи   за   развитието   на

международния бизнес;

­   задгранични   дейности   на   държавата,   стимулиращи   международния   бизнес   и

маркетинг.

Важно значение имат и  

конкурентните фактори,  

тъй като те оказват влияние

върху предприятието чрез измененията в интензивността или силата на конкуренцията.

За да се ориентира правилно в съвременната конкурентна среда една компания трябва
да   познава   и   вярно   да   оценява   действието   на   различните   конкурентни   фактори   на

съответните   равнища   –   продукт,   предприятие,   отрасъл,   национална   икономика.   В
условията на глобализация рещаващо значение има качеството, конкурентните цели и

модификацията на продукта.

3. Фактори на мезосредата

14