Възникване и историческо развитие на Маркетинга
background image

Възникване и историческо развитие на Маркетинга

Маркетинг- анг.“маркет”- пазар

В различните езици се използва за различни действия свързани с

 

раз-

мяната и пазара като- търгуване, пласиране, предлагане за продаване и др.

I.

Етап- 

самозадоволяване

Децентрализираната размяна- 

всеки разглежда всички участ-

ници на пазара като свои потенциални клиенти;

Централизирана размяна- 

всеки предлага това, което има и ку-

пува това, от което има нужда

Предпоставки- 

НТП, глобализация на икономиката, демократи-

зиране на обществения и политическия живот, повишаване на бла-
госъстоянието на населението и промяната в стила на живот.

Исторически аспект:

Свързан е с превръщането на пазара от място където производителите диктуват 

условията и съответно потребителите трябва да се нагаждат към тях в място където 
условията   се   диктуват   от   потребителите,   т.е.   в   преминаването   от   пазар   на 
производителите в потребителски пазар.

Причини и задължителни условия за появяването и утвърждаването 

на маркетинга са:

1. създаване на трайна ситуация на пазара, при която се формира т.нар пазар 

на купувача;

2. конкуренцията между стопанските субекти;
3. наличието на дългосрочна фирмена и личностна мотивация;
4. наличието на свободна стопанска инициатива както във външната така и 

във вътрешно- фирмената среда;

5. наличие на свободно движение на капитали;
6. наличие на свободно движение на работна сила;

т.1 и т.2 са задължителни за съществуването на Маркетинга

Историческо развитие на Маркетинга

1.

инж. Сайарс Маккорник (1809- 1884):

прилага различна ценова политика;;

сервизна и следсервизна дейност;

опити за проучване на пазара.

2. Производителите на лекарства

3.

Възниква теорията на Маркетинга ок.XXв. в САЩ и преминава през няколко 
етапа

4. бащата на Маркетинга Филип Котлер

“Съвременната концепция за Маркетинга се свежда до прехвърлянето на акцента от 
производството   и   стоката   върху   търговските   усилия   и   купувача   и   решаването 
проблемите на потребителя през призмата на социалната етика”.

Етапи в развитието на теорията на Маркетинга:

1

background image

1. Лекционните кутсове в Мичиганския, Илинойския и Калифорнийския универ-

ситет през 1902г- ограничават се до трактовката на Маркетинга като техника за 
продажба или като рекламно- насърчителна дейност.

2.

Алфред Маршал- разглежда пазара като сфера за приложение на Маркетинга 
като обединява продавачите и купувачите до колкото са добре осведомени един 
за друг  и до колкото действат внимателно за да се запази единната цена на 
стоката за всеки район.

3. през 1914г. Ричърд Бътлър разглежда маркетинга като управление на пласмен-

тните дейности. Създава се асоциацията по маркетинг и реклама.

4. през 1915г. Една компания създава собствен отдел за маркетингови проучвания.

5.

през 1915г. Арт Шоу разработва теория на маркетинга- философия на бизнеса. 
Поставя началото на функционалния подход в маркетинга. Започва да се раз-
глежда като система от функции осигуряващи вразката между производството и 
потреблението.

6. истинското развитие започва през Втората Световна война. Маркетинга се ин-

тернационализира:

a.

през 50

-те

 год. в него се налага разпределителният подход или всичко ко-

ето е свързано с реализацията на фирмената продукция става част от мар-
кетинга.

b.

От 60

-те

 год. натам маркетинга се обогатява с достиженията на управлен-

ските теории и последните постижения на информационните технологии.

c.

Концепция за макромаркетинг през 70

-те

 год. Фирменото развитие се пос-

тавя в контекстта на отрасловото и национално равнище.

d. Официалното признаване на маркетинга става през 1975г.

e.

В България през 30

-те

 год. на XXв.- Никола Чилов

f. Основна интерпретации и дефиниции на понятието “маркетинг”

1. като специална стопанска дейност обособила се в процеса 

на разделението на труда;

2. като   функция   на   управлението   на   стопанската   дейност, 

която   цели   да   оптимизира   конкретното   съдържание   на 
връзката “производство- потребление”;

3. като концепция за пазарно управление  на стопанска  дей-

ност.

Групи на дефиницийте:

1.

Чийто   автори   възприемат   маркетинга   като   философска   концепция   на 
стопанската дейност- разглежда се като социален процес на размяната, в 
която участват желаещите производители и потребители, т.е. продаването 
се изразява  и като  дейност  насочена  към  превръщането  на  стоките  на 
продавача в пари.

2. Като процес свързващ чрез свойте канали производителя и пазара. Явява 

се първостепенна управленска функция.

3. като ориентация на производителите и потребителите, т.е. дейност или 

система от дейности осъществяващи концепцията и процеса.

Видиве маркетинг:

1. класификация

a. според характера на предназначените за размяна предмети:

1. маркетинг на стоки:

маркетинг на материалните блага;

2

background image

на нематериалните блага и на услугите;

2. маркетинг на духовните ценности:

политически;

религиозни и др.

2. според обектния признак, чието структуриране на маркетинга води до обособя-

ването му на:

a. маркетинг на хранително- вкусови стоки;
b. на стоки за бита;
c. на стоки с производствено или инвестиционно предназначение;
d. на интелектуалните продукти;
e. финансов маркетинг;
f. в сферата на транспорта;
g. в туризма;
h. на науката и образованието;
i. в сферата на културата;
j. на здравеопазването и др.

3. структуриране по географско- териториален признак:

a. вътрешно-стопански- сферите на активност на фирмата към национално-

то стопанство и вътрешния пазар.

b. Международен- сферите на фирмата към световното стопанство и вън-

шния пазар.

4. според характера на търсенето:

a. стимулиращ-   насочен   към   създаването   на   стоки   или   услуги,   които   до 

момента не са представлявали интерес за потребителя;

b. конвенционен-   насочен   към   генериране   на   търсенето   на   изделия   и   на 

търговски марки, от които потребителите съзнателно се отклоняват;

c.

синхронизиращ- цели стабилизиране на търсенето на стоки или услуги;

d. поддържащ- цели да поддържа нивото на търсенето постоянно;
e. алтернативен- пренасочва търсенето от една към друга стока за задоволя-

ване на еднородни потребности;

f. демаркетинг- ограничава, намалява и пренасочва търсенето когато произ-

водството и потреблението на дадена стока е вредно или противоречи на 
дългосрочните фирмени интереси.

5. стопед използваните подходи и инструментариум разграничаваме:

a.

агресивен- подход за бързо насищане на пазара и динамично формиране 
на търсенето;

b. глобален-покрива всички полета на пазара чрез приспособяване на фир-

мата към неговите условия;

c. директен- политика на пряка реализация на продукцията без помощта на 

посредници.

6. според субекта, който осъществява маркетинга:

a.

микромаркетинг- система за постигане на фирмените цели чрез удоволет-
воряване потребностите на клиента, като се отчитат спецификите на тър-
сенето и се съобразяват с правно- нормативните изисквания и обществе-
ните интереси.  Субект  на микромаркетинга  са отделните  предприятия, 
дружества, организации и т.н.

b.

макромаркетинг- система за организиране на производствения процес и 
подчиняването му на пазарните условия и изисквания в рамките на на-
ционалната икономика. Негов субект е държавата и нейните институции.

3

background image

Маркетингови концепции за управление

Всяка фирма, която избира за своя плитика може да достигне своите цели по 

различни начини:

1.

производствена   концепция-   възниква   първа.   Базира   се   на   схащането,   че 
потребителите по принцип се ориентират или към широко достъпни и евтини 
стоки. В системата на стоковото производство нейното прилагане е свързано с 
постигането   на   голяма   серииност,   ниска   себестойност   и   организиране   на 
продажбите   по   всички   възможни   начини   за   пласмент.   Тази   концепция   се 
използва когато  голямата  част  от потребителите  или имат  ниски  доходи или 
когато  производствените  разходи  на  фирмата  са високи  и само  чрез  тяхното 
понижаване може да се завоюва по- голям пазарен дял.

2. продуктова-   основава   се   на   разбирането,   че   качеството   на   стоката   има 

решавашто значение за вземането на решение за покупка, следователно фирми, 
които   възприемат   тази   концепция   полагат   усилия   непрекъснато   да 
осъвършенстват   и   обогатяват   своите   изделия,   да   постигнат   високо   качество, 
специфика, неповторимост на продукта.

a. Съществуват ли достатъчно платежо способни клиенти за този продукт?
b. Дали   представата   на   потенциалните   потребители   съответства   на 

характеристиките и качеството на продукта?

3.

търговска концепция- използва се при стоки с дълъг жизнен цикъл където от 
решаващо решение е гъстотата на търсената мрежа. Тя е популярна на т.нар. 
невидими стоки (засрахованите). Съществува склонност към самоограничаване 
или недопотребление. Основава се върху три пункта:

a. постигане на рационално договаряне;
b. постигане на интензивно рекламно- насърчителна дейност;
c. перфектно обслужване.

4.

динамична  маркетингова  концепция-  популярна  е в наши  дни. Възниква  към 
края   на   50

-те

  год.   на  XXв.   В   САЩ.   Изхожда   от   разбирането,   че   целите   на 

фирмата   могат   да   бъдат   постигнати   единствено   чрез   изследване   на 
потребностите   и   желанията   на   целевите   групи   и   чрез   предлагането   на   такъв 
продукт,   който   удоволетворява   тези   желания   и   потребности   по-   добре   от 
конкуренцията.

5.

социална маркетингова концепция- т.нар. социален етичен маркетинг- възниква 
през 70

-те

 год. на XXв. В САЩ. Прилага се само в страните с високо развита ПИ. 

При нея търговската  фирма търси  съзнателен  баланс между потребностите  и 
желанията на клиентите, между целите на самата фирма и дългосрочните цели 
на обществото. Въпросът при нея е как да функционира дадена фирма, така че 
удоволетворявайки нуждите на потребителите в изпълнение на собствените си 
цели, да работи и в интерес на цялото общество.

Остаряла маркетингова концепция

Модерна маркетингова концепция

4

блага

Маркетингови 
инструменти

Печалба чрез 
повишаване на 
оборота

Потребности и 
желания на 
клиентите

Маркетингмикс
Маркетингови 
проучвания

Печалба чрез 
удоволетворяване 
потребностите и 
желанията на клиентите

background image

                                                                                                      

                                                              Правно- 

Нормативна

Уредба

Изпълнителна власт

Обществени сили

Технологии 

Маркетингова обкръжаваща среда. Контролируеми и 

неконтролируеми фактори на маркетинга. Концепция за 

маркетинг- микса. Елементи на маркетинговата микро и макро 

среда

1.

Маркетингова обкръжаваща среда-

 съвкупност от фактори, които се 

превръщат в неизменно условие за съществуване и изменение на фирме-
ната политика. Тези фактори се разделят на:

a. Неконтролируеми фактори на маркетинга- 2 вида:

1. фактори   на   макрообкръжаващата   среда-   макроико-

номически   фактори   и   условия,   соц.   демографски 
структури,   национална   култура,   бит   и   традиции, 
основни религии, съществуващите технологии, про-
мените в начините на производство и търгувия. Тук 
се   включва   правно-   нормативната   уредба,   полити-
чески сили, изпълнителна власт, независимите сред-
ства за масова информация и т.н.т

2. фактори на микрообкръжаващата среда- доставчици, 

търговци и посредници чрез, които се осъществява 
продажбата на продукцията. Потребителите са вън-
шни фактори за фирмата, но върху тях може да се 
окаже влияние чрез средствата на маркетинга.

b. Контролируеми фактори на маркетинга

2.

Под маркетинг- микс разбираме-

 съвкупност от фактори, елементи, 

средства и методи прилагани за провеждане на маркетингова стратегия на 
фирмата. Елементите на маркетинг- микса са контролируеми, защото се 
намират под маркетинговите отдели на фирмата- те са управлявани.

Проф. М. Бордън определя маркетинг- микса като план- схема за разрешаване на 

маркетингови   проблеми   с   помощта   на   адекватни   инструменти,   респективно 
съществени   пазарни   сили,   които   влияят   на   маркетинговите   операции   на   самата 
организация и елементите на маркетинговата програма.

Най- популярната схема на маркетинг- микс е разработена от Джерами Макарти. 

Той обобщава елементите в 4 големи групи:

1.

производствена и продуктова стратегия- Product;

2.

стоко- движение на пласмента- Place;

3.

ценова политика- Price;

4.

рекламно- насърчителни деиности- Promotion;

                                         

икономически фактори

                      

елементи

                                                                                                                                                     на
                                                                                                                                                      обкръжаващата
                                                                                                                                                      среда
политически  сили

елементи 

                                                                                                                                                на    
                                                                                                                                                маркртинг-
                                                                                                                                                микса

5

купувач

продукт

цена

реклама

пласмен

т

background image

 

С развитието на неценовата конкуренция започва да се говори за пети елемент- 

“обслужването”.

Друга класификация на маркетинг- микса:

1. продуктова политика;
2. ценова политика;
3. маркова политика;
4. комуникацииона политика;
5. канали за реализация;
6. политика на обслужване и следпродажбени дейности;
7. фирмена регистика;

Гордън и Гънсън- маркетинг на взаймодействието:

Основата на разработване на пазара се базира на специалните връзки на фирмата 

с   целевите   сегменти.   Оформяне   и   контрол   на   дълготрайните   връзки   на   фирмата   с 
всички нейни целеви групи, базирани на доверието и удоволетвореността на потреби-
телите. Инструментариумът на маркетинга на взаймодействие се използва в зависимост 
от   различните   фази   икономически   взаймоотношения.   Следователно   маркетинговите 
инструменти се систематизират по следния начин:

1.

фирмата ориентира дейността си към привличане на нови клиенти- Recruitment;

2.

фирмата обвързва доволните клиенти- Retention;

3.

фирмата желае да задържи, респективно да си възвърне неудоволетворените по-
требители- Recovery;

3. Елементи на маркетинговата среда:

1. елементи на макросредата- факторите, за които се приема, 

че стопанската организация не може да контролира и следо-
вателно не може да направлява:

a. демографски фактори- тенденции:

населението на Земята непрекъснато нара-
ства, но е разпределено твърде неравномер-
но по континенти и държави;

увеличаване   средната   продължителност   на 
живота;

непрекъснато нарастване на градското насе-
ление;

непрекъснато нарастваща мобилност на на-
селението;

наличието  на миграционни потоци, в рам-
ките на отделните области.

b. Социални фактори- традиции, бит и култура. Всяко 

общество представлява съвкупност от различни со-
циални групи, които имат различни навици, поведе-
ние, предпочитания и интереси.

c. Икономически условия:

Закона на Енгел- с увеличаване на семейни-
те доходи намалява делът на разходите за 
храна, относително неизменени остават раз-
ходите за подслон, нараства делът на раз-

6

background image

ходите   за   обучение,   здравеопазване,   тран-
спорт, почивка и т.н.т

Трябва да се отчита състоянието на светов-
ната   политика,   инфлационните   процеси, 
трябва да се обръща внимание на конкурен-
цията.

d. Екологични   фактори-   екологията   е   задължителен 

елемент  в   маркетинговата  политика.   Зелена   точка- 
фирмата рециклира продукта. Търсят се все по- нови 
технологии, които да не занърсяват

e. Поитически фактори- политическа стабилност, вън-

шната политика, престъпнос, тероризъм.

f. Климатични   и   географски   условия   и   фактори- 

минерални извори, пирамидите в Египет.

g. Технологии-   нови,   нови   начини   на   производство, 

банково плащане.

2. елементи на маркетинг-микросредата:

a. фирмата- отдели;
b. доставчици- фирми или отделни лица, които осигу-

ряват   на   компанията   или   на   нейните   конкуренти 
материални ресурси, необходими за производството 
на стоки и услуги;

c. маркетингови посредници- фитмите, които подпома-

гат компанията при произвеждането, продажбите и 
разпространението на нейните стоки сред клиентите. 
Към тях спадат- търговските посредници, транспорт-
ните фирми, асоциациите за маркетингови услуги и 
финансовите учреждения.

d. Клиентите- могат да бъдат както отдели лица и до-

макинства, които купуват стоки за лично потребле-
ние,   така   и   производители,   прекупвачи,   държавни 
организации, мебдународни партньори.

e. Конкуренти- всички желаещи да заемат целевия па-

зар на фирмата

f. Контактни   аудитории-   вска   група,   която   проявава 

реален   или   потенциален   интерес   към   стопанската 
организация или оказва влияние върху способността 
й да постигне поставените цели.

Маркетингов инструментариум. Продуктова политика (1р)

1. продукт-   той   е  в   основата-   всичко,   което   удоволетворява   нуждите   и   потреб-

ностите на индивида и се предлага на пазара с цел привличане на вниманието, 
купуване, използване или потребление. От позицията на маркетинга- клиентите 
не купуват даден продукт, а купуват ползата или изгодата от продукта.

2. процес на възприемане на продуктите- разработен от Роджърс и преминава през 

5 етапа:

a. Усведоменост- потребителят узнава за новата стока, но още на разполага 

с достатъчно информация за нея;

7

background image

b. Интерес- потребителят  вече има стимул  да търси  нова информация  за 

новата стока;

c. Оценката- потребителят решава дали има смисъл да ипробва новият про-

дукт;

d. Проба-   потребителят   ще   изпробва   новата   стока,   за   да   си   създаде   по- 

пълна представа за нейните качетва;

e. Възприятие- потребителя решава редовно да изпробва новата стока.

Категории потребители:

                        

Ранни последователи

Късно мнозинство

закъсняващи

новатори

      

ранно мнозинство

Новатори- първите 2,5 % от купувачите. Склонни са да рискуват и с удоволствие 

изпробват новостите.

Ранни последователи- лидери в своята група и възприемат новите идей сравни-

телно бързо, макар и предпазливо.

Ранно мнозинство- предпазливите хора. Те възприемат новостите по- рано от 

средно статистическия потребител, но рядко са лидери.

Късно мнозинство- потребителите, които са настроени скептично. Възприемат 

новите продукти само когато вече са изпробвани.

Закъсняващи-   консерваторите,   които   са   свързани   с   традициите.   Отнасят   се   с 

подозрение   към   всички   промени.   Общуват   с   други   традиционалисти   и   възприемат 
новия продукт само защото в известна степен е станал традиционен.

Жизнен цикъл на продукта

Процесът на развитие на продуктите на пазара е открит от проф. Теодор Левит и 

по аналогия с биологичния цикъл е наречен- жизнен цикъл на продукта. Това става 
през 1965г. Периодът от възникването на идеята за създаването на нов продукт или 
уствършенстване на даден продукт до неговото отпадане на пазара, поради изчерпване 

8

Това е само предварителен преглед!

Медицинска рехабилитация при акушерска парализа

Акушерската парализа е спомената за първи път като усложнение при трудни раждания от Smillie (1754 г.). По статистически данни родовата парализа се среща веднъж на около 2000 раждания...

Медицинска рехабилитация при акушерска парализа

Предмет: Медицина
Тип: Есета
Брой страници: 3
Брой думи: 305
Брой символи: 2727
Изтегли
Този сайт използва бисквитки, за да функционира коректно
Ние и нашите доставчици на услуги използваме бисквитки (cookies)
Прочети още Съгласен съм