Въпрос 1 Същност, функции и задачи на маркетинга
Маркетингът представлява начина на мислене, според който без потребител няма стопанска
дейност. Когато работи за формиране на своите клиенти, фирмата работи за своите печалби. Поради
всички промени – развитието на научно техническия прогрес, нарастващите изисквания на купувачите,
изостряне на конкуренцията – пазарът се поставя в центъра на вниманието на организацията. Това
означава, че проектирането, производството и предлагането се съобразяват изцяло с това което се търси.
Маркетингът е концепция,система от възгледи и принципи за създаване, развитие и реализация
на продукти, съобразени с пазарните условия и предпочитания на купувачите.
Според Филип Котлър – маркетинга е социален и управленски процецс при който индивидите и
групите получават това от което имат нужда и потребност, чрез обмен на продукти и стойност помежду
си.
Маркетинга е:
1.
Управленска концепция – организацията, ръководенето, планирането, контрола и
регулирането на стопанския живот трябва да се основават на пазарни оценки.
2.
Начин на действие - осигурява конкретни организационни, методически, информационни
и др инструменти и техники с които се осъществяват маркетинговите дейности.
3.
процес на стратегическо и тактическо планиране и контрол
4.
интегрирана система – маркетинга обединява всички останали звена от фирмата. Те
трябва да се съобразяват с предписанията на маркетинга.
5.
търси се единство между ориентацията на бизнеса към потребителите и преследването на
максимално високи печалби
6.
маркетинга е едновременно процес на изучаване на пазара, приспособяване на продукта
към пазара и формиране на пазара.
7.
Маркетинга обединява в себе си дейности по:
•
създаване на нови продукти
•
реализация на съществуващите
•
стимулиране на производители и потребители
•
ценообразуване
•
различни по вид комуникации
Всички те са подчинени на една обща стратегия, цел
8.
чрез маркетинга освен постигане на висока печалба може да се търси постигане
на др цели – увеличаване обема на продажбите, съответно увеличаване на пазарния дял, повишаване на
имиджа на фирмата и продуктите, изместване на конкуренцията или свиване на нейния пазарен дял,
постигане на лидерска позиция
9.
маркетинга е творческа дейност
продукт
поощряване на
продажбите
реализиран
обем
продажби
Пазарно поведение базирано на продажбите
Пазарно поведение базирано на маркетинга
Потребност и на
купувача
Интегрирани
маркетингови
дейности
удовлетворени
клиенти и доволни
фирми
Разбирането на маркетинга като социален процес наляга последователното изясняване на
няколко ключови понятия, които са свързани и произтичат едно от друго и обясняват корените на
маркетинга. Това са понятията нужда, потребност, желание, търсене, продукт, обмен, сделка и пазар.
Нуждата
произтича от самата природа на човека – чувството за необходимост за нещо, недостиг
на нещо.
Потребността
е състояние на неосъзната липса. Потребността е конкретно проявление на
нуждата, съобразно условията на средата, развитието на обществото и конкретната личност. Нуждата се
превръща в потребност, когато бъде осмислена чрез собствения опит, заобикалящата ни информация,
опита на другите и реалното предлагане
Желанието
е стремеж за специфично удовлетворяване на потребността. Правото и възможността
за избиране на начин на задоволяване.
Търсене
– желание за закупуване на определен продукт подплатена с финансово средство.
Оценява се в количествено и качествено отношение. Когато се отчита търсенето се оценява не само
паричната, но и времевата и пространствената възможност на купувача. Характера на търсенето зависи
от оценката на потребителя за полезността на продукта.
Продукт
– всичко което може да се предложи за удовлетворяване на потребности и желания.
Важно е отношението на потребителя, не толкова към притежанието на продукта, колкото към
полезността от услугите, който продукта предоставя. Продуктът може да бъде физически, идеи, дори
хора.
Полезност
– съвкупността от ползи, който купувача вижда в предлагания му продукт от гледна
точка на форма, гаранции, предназначение, време, място, пресиж. За да има полезност е необходимо:
•
да има потребност
•
продукта да има тези свойства и характеристики, който да удовлетворяват потребността
•
потребителят да приема, че продукта удовлетворява полезността.
Ценност
– приемано равнище на удовлетворяване на потребността.
Обмен(размяна
) е всяка форма на предоставяне на блага от един субект на друг срещу
насрещно предоставяне на други блага. Условията необходими да има размяна:
•
да има поне две страни
•
всяка страна да притежава нещо, което е стойностно за другата
•
всяка страна да е готова да предостави това което има и съответно да получи това което иска.
•
всяка страна де е свободна да приеме или отхвърли предложението
•
всяка страна трябва да вярва, че е уместно и желателно да се занимава с другата.
В маркетинга говорим за размяна, когато двете страни преговарят и вървят към
споразумение.
Сделка
– търговия на стойности между две договарящи се страни. Основни измерения на
сделката:
•
поне две стойностни неща
•
договорни условия
•
време на сключване и място на сключване
Ролята на маркетинга е да проучи, какво за отсрещната страна е стойностно и какво е
готова тя да даде, за да бъде осигурено желаното активно поведение.
Пазарът е съвкупност от всички настоящи и потенциални потребители на даден
продукт Продавачите, който го предлагат и посредниците, който създават допълнителни
предпоставки за сключване на сделката.
Маркетинга се интересува от крайния потребител, бизнес организации търсещи
печалба от своята дейност.
Въпрос 2 Пазарни и маркетингови концепции
Маркетинговият мениджмънт има за цел реализиране на желаните сделки на целевия пазар.
Постигането на желаната цел можа да бъда подчинена на различни философии, като при всяка от тях се
отдава различно значение на интересите на фирмата, потребителите и обществото. Посочените три
групи интереси по принцип може да бъдат противоречиви. При различните философии на
маркетинговия мениджмънт между тях се постига съчетание по специфичен начин.
Практиката е доказала, а теорията на маркетинга е обобщила досега пет алтернативни
концепции, въз основа на които всяка стопанска организация изгражда своите маркетингови действия –
производствена, продуктова, търговска, маркетингова и социално маркетингова.
Производствена концепция – най-старата концепция. Прилага се от втората половина на 19 век и
началото на 20-ти. Фирмите прилагащи такава концепция търсят успеха в самото производство.
Основната идея – потребителите одобряват тези продукти, който се широко разпространени, лесно
достъпни и на ниска цена. Производителите не се интересуват от потребителските предпочитания.
Смятат, че основния фактор при потребителския избор, това са ниските цени и лесния достъп.
Необходими условия за прилагане на производствената концепция.
1.
трайно и чувствително превишаване на търсенето над предлагането.
2.
основната част от потребителите да са с ниски доходи
3.
възможност на фирмата за понижаване на високите разходи за производство, чрез
увеличаване на производителността , за да се разшири пазара.
Основно: Приоритет на производителите, той решава какво да произвежда и продава, без да
си държи сметка за реалните изисквания и потребности на потребителя. Целта е повишаване масата
на печалбите.
Продуктова концепция – свързва се с понататъшно развитие на стопанските процеси и
промяната в състоянието на търсенето и предлагането. Основната идея на продуктовата концепция е
такава че, потребителите ще се ориентират към тези продукти, който представляват връх, в
технически, експлоатационно и качествено отношение, защото представят най-големи изгоди.
Производителите аргументират възприемането на тази концепция с предположението, че
потребителите ще приветстват високото качество, новостта на продукта, допълнителните функции,
следователно ще платят по-висока цена.
При тази концепция, отново усилията са концентрирани върху производството и
подобрението на продукта. Конкуренцията между фирмите се води на ниво продукт.
Търговска концепция – възприема се в момент когато търсенето и предлагането се
изравняват.
Основно: Клиентът няма да предприеме каквито и да било действия за покупка, ако не му се
въздейства с определени маркетингови инструменти, те са реклама PR. Фирмите се конкурират на
ниво клиенти, като рекламата е агресивно. Целта е да стигне до продажба на всяка цена. Фирмата
цели бързо да пласира продуктите си, без да се интересува от желанията на потребителите. Тази
концепция може да се прилага само в краткосрочен план.
Традиционна маркетингова концепция – възприема се при наситени пазари, все по-
ожесточена конкуренция и донякъде осъзнал се потребител. Оформя се през 50-те години на
двайсети век. Според нея, ключът за постигане на фирмени цели е в това да се проучат о определят
потребностите и желанията на потребителите, да се създаде продукт, съобразен с тези потребности,
така че да се достави очакваното удовлетворение, по-ефективно, по-бързо и по-добре от
конкурентите.
Маркетинговата концепция се различава съществено от предходните по следните
характеристики:
•
организацията се стреми да задоволи търсенето
•
извършват се комплексни проучвания за откриване и формиране на търсенето
•
всички дейности на пазара са обект на анализ и контрол
•
търси се трайно утвърждаване на организацията и нейните продукти на пазара
•
тази концепция изисква маркетинговите дейности да се поставят в началото на всички бизнес
процеси на фирмата.
Счита се, че успешното прилагане на тази концепция носи най-големи икономически
изгоди за фирмите, защото техните възможности се обвързват конкретно с търсенето на
купувачите.
Разлики между концепциите
Социалоно-етнически маркетинг – актуален в момента. Възприема се под натиска на
потребителите и екологично движение, които засилват влиянието си все повече.
Тази концепция се основава на две хипотези:
1. желанията на потребителите, не съвпадат непременно с техните дългосрочни интереси, нито
пък с тази на обществото.
2. потребителите насочват интереса си към фирми, който налагат цени както за
удовлетворяването им, така и за благосъстоянието им.
Основните изисквания към филмите: съблюдаване на закона и морала, укрепване здравето на
хората, опазване на околната среда, отчитане на световните икономически, демографски,
политически и други проблеми.
Основни решения: изграждане на производствата, който не замърсяват; ограничаване на
продажбите на цигари и алкохол; отказ от прекалено скъпи опаковъчни материали; производство на
екологично чисти продукти.
Въпрос 3 Състояние на търсенето и задачи на маркетинг
Отрицателно (негативно) търсене
– Па
зарът знае за даден продукт, но не го одобрява и го
отхвърля. Маркетинга които се справя с това търсене е конверсионен. Прави се анализ на
причините, поради който потребителите не харесват продукта. Разаработва се маркетингова
програма, която в някаква степен да промени вкусовете и преспочитанията
Нулево(отсъстващ) търсене - При него потребителите не проявяват никакъв интерес към
продукта. Ниската цена за потребителя или пазарът още не е готов за този продукт. Маркетинга
който се прилага е стимулиращ (създаващ). Задачата на маркетинга е да създаде търсене, т.е да
намери начин да съчетае ползите от продукта с потребителските интереси. Информационни
Обект на
внимание
Средства за
достигане на
целта
Крайна цел
Стока
Търговски усилия и
мерки за
стимулиране на
продажбите
Получаване на
печалба за сметка на
увеличаване
обема на
реализация
Търговска концепция
Нужда на
потребителя
Комплексни
усилия по
маркетинг микс
Получаване на
печалба за сметка на
осигуряване
удовлетвореност
на
потребителя
Традиционна маркетингова концепция
Потребители
Фирми
Общество
кампании за ползана от продукта, изтъкване на предимствата, различна форма на промоция с цел
придобиване на личен опит.
Латентно(скрито) търсене – когато има достатъчно голям брой потребители, чийто желания
немогат да бъдат удовлетворявани от съществуващи продукти. Маркетинга е развиващ. Оценкат на
рацмера на потенциалния пазар. Проучване и анализ на специалните потребност, предлагане на нов
продукт съобразен с тези специални потребности.
Намаляващо търсете – маркетинга е ремаркетинг. Задачата е да оживи и повиши търсенето.
Анализират се причините за намаляващото търсене и съответно за се създаде нов жизнен цикъл.
Пренасочване към нови пазари, усъвършенстване на самия продукт или прилагане на по-ефективна
комуникация с цел насочване на вниманието на потребителите към използвани предимства на
продукта.
Непостоянно(нередовно, неустойчиво, сезонно) търсене - търсене което се променя в
зависимост от сезона, деня, часа. Маркетинга е синхромаркетинг, т.е балансира търсенето и
предлагането. Гъвкавото ценообразуване, реклама в неактивни интервали на търсенето,
диверсификация на продукта. Да се намерят потребители, които удовлетворяват други потребности
на същия продукт.
Пълно търсене(силно, стабилно) – съответства на фирменото предлагане. Маркетинга е
поддържащ. Задачата му е да поддържа това търсене независимо от промените в потребителските
предпочитания и конкуренцията. За целта се прави анализ и оценка на качествата, които влияят на
търсенето, постоянно осъвършенстване на качествата на продута, постоянно отчитане на
потребителската удовлетвореност. Маркетинговите инструменти са: гъвкаво управление на
асортимента; адекватна ценова политика; ефективна дистрибуционна мрежа; контрол на разходите;
анализ на конкуренцията и съблюдаването и.
Свръх търсене - търсенето надвишава предлагането, защото фирмите не могат да отговорят
на търсенето или не желаят. Маркетинга е демаркетинг и задачата му е временно или трайно да
ограничи търсенето. Средства с които се регулира търсенето :увеличаване на цените; намаляване на
рекламата; ограничаване на достъпа и улесненията на клиентите; намаляване на обслужването,
пренасочване към други продукти.
Нежелано търсене
– търсене, което е нежелано и неразумно от гледна точка на обществото.
Маркетинга е противодействащ и задачата му е премахването на търсенето. Инструменти на
маркетинга са: икономически – увеличаване на цената, налагане на повече данъци, такси, глоби,
свиване на наличността, организиране на кампании за вредата от продукта, отправяне на заплахи
чрез филми, снимки; посочване на алтернативни продукти.
Вторично търсене –поражда се в следствие на търсенето на други продукти. Маркетинга е
съпоставящ и задачата му е да съгласува търсенето. Това става чрез следене на динамиката на
основните продукти.
Въпрос 4 Видове маркетинг
Изходна класификация на маркетинга е разделянето му по сфери на дейност. Подходяща
точност се постига при използването на следните измервания:
-
потребителско-индустриални измервания
– размяна с крайни потребители, или с други
организации с цел участие на продукта в тяхната дейност. При тази класификация не е важен продукта,
а мястото и целта на неговото потребление
-
осезаеми-неосезаеми измервания
– продукти, или услуги
-
измерение производител
–
посредник
– производителя решава напр. продукта като
замисъл, реално изпълнение и маркетингови подкрепления, фиксира цената при пласмента, избира
канали за разпределение, рекламира; посредника определя цената на дребно, средства за вътрешно
магазинна реклама, форми на продажби
-
национално-интернационално измерение
– маркетинг на националния пазар,
международен маркетинг, глобален маркетинг, експертен маркетинг
-
измерения печалба
-
идеална цел
– икономически маркетинг и социален маркетинг
Видове и задачи на маркетинга според характера на търсенето (Ф.Котлър)
характер на търсенето
вид маркетинг
осн.задача на вида марк.
отрицателно
конверсионен
да преорентира търсенето
отсъствие на търсене
стимулиращ
да формира търсене