НАЦИОНАЛНА СПОРТНА АКАДЕМИЯ “ВАСИЛ ЛЕВСКИ”

КАТЕДРА "ИСТОРИЯ И УПРАВЛЕНИЕ НА СПОРТА"

проф.дпн. Йордан Калайков

Маркетингът в спорта

(Лекция - 1, 2, 3 част)

София, 2005

СЪДЪРЖАНИЕ

СЪДЪРЖАНИЕ

1. С

ЪЩНОСТ

НА

МАРКЕТИНГА

.........................................................................................4

2. П

РОДУКТИТЕ

В

СПОРТА

 - 

СПЕЦИФИКА

И

КЛАСИФИКАЦИЯ

................................................6

3. М

АРКЕТИНГОВИЯТ

МИКС

И

НЕГОВИТЕ

КОМПОНЕНТИ

.......................................................9

4. М

АРКЕТИНГОВИ

ТАКТИКИ

В

СПОРТА

...........................................................................12

4.1. Тактики според пазарното поведение на потребителите ..................12

4.2. Тактики според етапите от жизнения цикъл на стоките и техните 

пазарни измерения.............................................................................................13

5. М

АРКЕТИНГОВА

СТРАТЕГИЯ

В

СПОРТА

........................................................................14

1. Същност на маркетинга

Маркетингът   в   пазарно   ориентираната   икономика   е   първостепенна 

дейност   -   немислимо   е   да   се   произвежда,   без   да   се   държи   сметка   на 
потреблението   на   продукцията.   “Маркетингът   е   изкуство   да   се   прави 
пазарна   политика   от   предприятията.   Да   се   предлагат   стоки   и   услуги, 
ориентирани   към   потребностите,   социалната   среда   и   конкурентната 
ситуация” (Angern O., 1987) От тази гледна точка маркетингът се разглежда 
като   специализирана   дейност   за   гъвкаво   приспособяване   на 
производството   към   интересите   на   купувача.   Пазарът   се   третира   като 
динамично образувание, а предприятието - като елемент от пазара.

Маркетингът включва “разработката на продукта, ценообразуването, 

дистрибуцията, промоцията” (Pride W., O.Ferrell, 1994  ) и фокусира върху 
стоки, услуги, идеи.

Маркетинговата   система   функционира   преди   всичко   като 

информационно-комуникационна   между  производственото  предприятие   и 
пазара, на който то пласира своята продукция. Това означава, че трябва да 
се знае, какво точно се търси, какво се предлага и какви са собствените 
възможности за купуване и продаване. Кои са потенциалните конкуренти и 
какви   са   техните   възможности.   Как   се   осъществява   рекламата   и 
публичността, доколко и тук се използват собствени възможности или се 
прибягва до услугите на специализирани агенции за маркетинг и реклама. 
И   тъй   като   пазарната   ситуация   непрекъснато   се   променя,   се   налага 
перманентно   извършване   на   проучвания.   Разпространена   практика   при 
покупка   на   елитни   спортисти   е   да   се   извършват   спрямо   тях   пробни 
тестирания   и   медицински   прегледи,   за   да   се   установи   действителната 
годност   преди   подписване  на  официалния   договор  за  трансфер.   В   това 
отношение   би   могло   да   се   търси   известна   аналогия   с   т.нар.   пробни 
продажби,   но   все   пак   има   различие   и   то   произтича   от   факта,   че 
производството   на   елитни   спортисти   не   е   еднократен   акт,   а 
продължителен,   многогодишен   процес.   Следователно   не   може   да   се 
говори за производство на пробни серии, както е в стопанската област.

По-мобилна   е   маркетинговата   ситуация   при   спортните   услуги, 

доколкото въвеждането на изменения в предлагането им е възможно да 
бъде   извършено   за   кратко   време.   Причината   за   този   факт   се   корени   в 
наличието   на   интереси,   потребности   и   мотивация   в   потенциалните 
купувачи   на   спортни   услуги,   както   е   при   потребителите   въобще   на 
индустриална продукция. Тук стопанския и спортния маркетинг имат обща 
парично-следствена   област   и   следователно   сходни   и   подходи   към 
привличането на клиенти (фиг.1, 2).

Тъй като интересите и потребностите са динамични фактори и това 

влияе   на   търсенето   и   предлагането,   въвеждането   на   изменения   в 
предлаганите услуги също динамичен процес. Още повече това е въпрос 
на   конкурентноспособност   и   оцеляване   в   условията   на   пазарната 
икономика.

4

Данни за пакета
от услуги и
анализ

Интереси и потребности на ко

нкретна социална

група

Маркетингово

проучване

Проектиране на
пакета от услуги и
инфраструктурата
(в т.ч. цени)

Потребители

Реализация на

условия за консу-

мация на услугите

 (дистрибуция)

Промоция

Фиг. 1. Механизъм на маркетингово проучване относно необходимостта 

от спортни услуги и използване на резултатите от него

ПСК; ФСУ

Мениджър

за маркетинг

Производство



Учебно-тренировъчна

работа



Спортни състезания



Организация

на услуги и условия

ПАЗАР



Потребители



Продукция



Конкуренция



Реклама

Продукция

цели

планиране

3

2

ПСК - Професионален спортен клуб

1. Проучване

ФСУ - Формирование за спортни услуги

2. Информация
3. Пробни тестирания

Фиг.2 Маркетингова система в спорта

5