УНИВЕРСИТЕТ ЗА НАЦИОНАЛНО

И СВЕТОВНО СТОПАНСТВО

Курсова работа

по

Маркетинг в условия на ЕС

Тема: Продуктова политика в ЕС

София 2017

УНИВЕРСИТЕТ ЗА НАЦИОНАЛНО И СВЕТОВНО СТОПАНСТВО

СЪДЪРЖАНИЕ

1.

Въведение ……………………………………………………..3стр.

2.

Продуктова политика ………………………………………….4стр.

3.

Продуктова политика в ЕС ……………………………………7стр.

4.

Доклад за състоянието на прилагане на интегрираната продуктова 
политика ………………………………………………………..12стр.

5.

Продуктова политика на Кока­Кола ХБК България 
………………………………………………………………….20стр.

6.

Продуктова политика на Юнилевър България ЕООД 

…………………………………………………………………..27стр.

7.

Заключение …………………………………………………….34стр.

8.

Източници …………………………………………………….35стр.

2

УНИВЕРСИТЕТ ЗА НАЦИОНАЛНО И СВЕТОВНО СТОПАНСТВО

1.

Въведение 

Маркетинговият микс е комплекс от контролируеми маркетингови променливи, 

които фирмата съчетава, за да постигне желана съответна реакция на целевия пазар, т.е. 
увеличаване на печалбата чрез задоволяване на потребителските потребности. 
Маркетинговия микс съдържа елементи, чрез които фирмата може да влияе 
многопосочно, комплексно и динамично върху търсенето на своите продукти. 
Променливите на маркетинговия микс позволяват на фирмата да променя действията по
тях в съответствие с динамиката на пазара и да ги използва като средства за постигане 
на фирмените цели. Микса включва четири променливи – продукт /product/, цена /price/, 
място /place/ и промоция /promotion/.

1.

Продукт

 ­ 

Обхваща областта, която се занимава със създаване и развитие 

на точния продукт за целевия пазар. Маркетинговата дейност осигурява 
решенията относно продуктовата линия, маркировката, опаковането, 
свойствата на продукта, качеството, гаранциите, сервизното обслужване, 
дизайна, аксесоарите към продукта. Маркетингът трябва да създаде продукт, 
който да има точно определени характеристики, съответстващи на 
потребителските потребности.
2.

 Цена

 ­

 Обхваща областта, която се занимава със създаването на цени, 

които подпомагат реализирането на фирмените цели и създават у 
потребителите усещане за успешна и изгодна сделка. Маркетингът подпомага 
решенията относно ценовата листа, отстъпките, надценките, динамиката на 
цените, периоди на заплащане, кредитни условия и др. 
3.

Място

 ­ 

Това са точките за реализация, мястото където може да се закупи 

продукта. Тази променлива включва действия на фирмата, които правят 
продукта лесно достъпен за целевия пазар и по този начин влияят върху 
продажбите. Един продукт трябва да бъде предложен във време и на място 
най­удобни за потребителите. Променливата включва действия по типа на 
каналите за доставка до потребителите; териториите, които ще се покрият; 
местоположението на точките за реализация; видовете търговски обекти; 
форми на обслужване; посредници; транспорт и съхранение на продуктите; 
управление на каналите за реализация.
4. 

Промоция

­

Свързана е с действия, които представят качествата на фирмата

и продукта и убеждават потребителите да станат клиенти на фирмата. 
Включва реклама, връзки с обществеността, лични продажби и стимулиране 
на продажбите.

3

УНИВЕРСИТЕТ ЗА НАЦИОНАЛНО И СВЕТОВНО СТОПАНСТВО

2.

Продуктова политика

Продуктовата политика е разработване на привлекателна продуктова програма 

(продукти и/или услуги) с цел да се преодолее пазарната съпротива. 

Когато една фирма излиза на пазара, за да реализира своята продукция, тя прави 

маркетингови проучвания и взема най­подходящите според нея маркетингови решения. 
Основните компоненти на маркетинговия микс са: продукт, дистрибуция, промоция и 
цена. В основата на маркетинга стои вземането на решения за определяне на цената на 
продуктите, определянето на самия продукт, който ще се произвежда, определяне на 
купувачите, на които ще се предлага продукта, дистрибуционни решения, реклама и 
промоция на продукта. Но има много пазарни фактори,които оказват влияние върху 
тези решения. 

Продуктът е един от най­важните компоненти на пазара. От него зависи 

развитието, функционирането и задържането в отрасъла на всяка фирма. Когато 
продуктите на една компания не отговарят на желанията и потребностите на 
клиентите/купувачите, то компанията ще пропадне, ако не направи промени, 
отговарящи на пазарните потребности. Целта е да се създаде продукт, който да е нов, 
необходим и да се предложи на онази част от купувачите на пазара, които имат нужда от
него. Например, ако се предложат обувки на хората в Африка, то фирмата ще преуспее, 
защото конкуренцията на тези пазари е малка. Разработката на успешен продукт изисква
знания за основните маркетингови и продуктови концепции.

Преди всичко трябва да се знае какво е продукт. Продуктът е резултат от 

човешката дейност. Той е резултат от производствения процес. Той е необходим в 
процеса на размяната (покупко­продажбата). Продуктът има материални и 
нематериални свойства, като притежава своя функционална принадлежност, социални и 
психологически изгоди и блага. Продуктът се свързва с полезността и потребността от 
него. Когато един човек си купува даден продукт, то той гледа първо да има определени
качества, да отговаря на неговите изисквания, да има определена изгода от неговата 
покупка и да има определена полезност. Когато продуктът излезе на пазара и се 
реализира, т.е. се включи в сферата на обръщение, то той придобива свойството на 
стока. Продукт може да бъде идея, услуга, стока или комбинация от тях. Стоките са 
материални и имат формата на полезност. Услугите са нематериални и предоставят 
някакви изгоди на ползвателя. Идеите пък са интелектуален продукт на мисловната 
дейност на човека и са психологическо стимулиране, спомагащо да се решат проблеми 

4

УНИВЕРСИТЕТ ЗА НАЦИОНАЛНО И СВЕТОВНО СТОПАНСТВО

или да се пригоди към околната среда. Но когато купувачите купуват продукт, 
всъщност те купуват изгодите и удовлетворението от него.

Продуктовата политика е онзи елемент на маркетинговата стратегия на 

организацията, въз основа на който се вземат следните решения:



какви продукти и с какви характеристики да се произвеждат, така щото да бъдат 
удовлетворени изискванията на избрания целеви пазар;



кога и по какъв начин продуктите да се изведат на пазара;



по какъв начин всеки от продуктите да бъде позициониран на пазара, а ако се 
наложи и репозициониран;



по какъв начин да се управляват продуктите на различните етапи от жизнения им 
цикъл;



какви да бъдат ширината, дължината и хармоничността на продуктовата 
номенклатура;



какви да бъдат разфасовката, опаковката и маркировката на продуктите;



да се продават ли продуктите като маркови и ако да, какъв да бъда видът на 
търговската марка;



какъв набор от допълнителни услуги, свързани с продуктите да се предложат на 
клиентите;



как да бъде организиран сервизът за стоки, подлежащи на обслужване.

2.1. Същност и съставни елементи на продуктовата политика

Обхваща всички онези дейности във фирмата, които касаят:
* Какъв да бъде продуктовия микс в дълбочина и в ширина;
* Какви нови стоки и с какви характеристики да се произвеждат;
* В кой момент и по какъв начин продуктите да се изведат на пазара и да се 
позиционират;
* Каква да бъде опаковката на стоката и дали тя ще се продава като маркова или не;
* Какви допълнителни услуги като гаранции или сервиз могат да се предложат на 
клиентите.

Маркетолозите трябва да разберат връзката между всички продукти в 

организацията, ако искат да координират маркетинга на цялата група продукти. Те също
трябва да са наясно с целите на купувачите, ако искат да разработят оптимална 
продуктова линия. Отделните продуктови линии обикновено отразяват желанията на 
различните целеви пазари или на различните нужди на потребителите.

5

УНИВЕРСИТЕТ ЗА НАЦИОНАЛНО И СВЕТОВНО СТОПАНСТВО

2.2. Класификация на потребителските продукти

Потребителските продукти се разделят на:



 Удобни стоки ­ не отделяме размисъл при тях за покупка, имат ниски цени, 
купуваме ги спонтанно (стоки за бита, вестници и др.)



 Шопинг стоки ­ относително високи цени, имаме оценка за връзката качество­
цена при тях (техника, компютри и т.н.)



Специални стоки ­ които се купуват няколкократно през един живот, много 
високи цени (автомобили, специално обзавеждане, картина на определен 
художник и др.)

2.3. Жизнен цикъл на продукта

Жизненият цикъл на продукта обхваща времето от въвеждане на нов продукт до 

излизането му от пазара. Жизнените цикли преминават през фазите на растеж и упадък. 
Жизненият цикъл на продукта има 4 етапа: 1) въвеждане; 2) растеж; 3) зрелост; и 4) 
упадък (спад). С преминаването на продукта през цикъла стратегиите относно 
конкуренцията, промоцията, дистрибуцията, цените и пазарната информация трябва да 
се оценяват периодично и е възможно да се променят. Маркетинговите специалисти 
използват концепцията на жизнения цикъл, за да определят навреме въвеждането, 
развитието и прекратяването на продуктите. Разбирайки модела на жизнения цикъл, 
маркетолозите могат да поддържат печелившите продукти и да изоставят 
непечелившите.

1) 

Въвеждане

 ­ Етапът въвеждане на жизнения цикъл започва с първото проявяване на 

продукта на пазара, когато продажбите са нулеви, а печалбата е негативна. Печалбите са
под нулата, защото първоначалните доходи са ниски, като в това време фирмата трябва 
да покрива големи разходи за насърчаване на продажбите и дистрибуцията. На този етап
е важно да се информират купувачите за изгодата от продукта. Разработката и 
въвеждането на нов продукт струва много скъпо, а степента на пропадане на новите 
стоки е много висока (между 60 и 90%), в зависимост от отрасъла и как се определя 
провалът на продукта. Потенциалните купувачи трябва да бъдат запознати с 
характерните черти на продукта, с неговата употреба и преимущества. Но възникват две
трудности ­ може да съществуват само няколко продавачи с необходимите ресурси, 
технологични знания и маркетингов ноу­хау за успешното внедряване на продукта на 
пазара. За целта първоначално ще е необходима по­висока цена за компенсиране на 
разходите за разработката и за маркетинговото проучване. Затова много от продуктите 
дори не преминават в следващия етап след въвеждането им.

6

УНИВЕРСИТЕТ ЗА НАЦИОНАЛНО И СВЕТОВНО СТОПАНСТВО

2)

 Растеж

 ­ През етапа на растеж продажбите се увеличават бързо и печалбите 

достигат връхно положение, след което обаче започват да спадат. Този етап е критичен 
за оцеляването на продукта, тъй като реакциите на конкурентите към успеха на 
продукта през този етап ще повлияят върху продължителността на живот на продукта. 
Печалбите намаляват в края на етапа на растеж, тъй като повечето фирми навлизат в 
пазара, което понижава цените и създава потребност от значителни разходи за 
насърчаване на продажбите. През етапа на растеж предприятието се опитва да запази 
пазарния си дял чрез идентифицирането на изгодите от продукта и като ги изтъква, за да
създаде конкурентна ниша Агресивното промоционално ценообразуване чрез намаляване
на цените е типично през този етап.

3) 

Зрелост

 ­ В периода на зрелост кривата на продажбите достига своя връх и започва 

да намалява, а печалбите продължават да спадат. Този етап се характеризира с жестока 
конкуренция, тъй като много търговски марки влизат в пазара. Конкурентите 
подчертават подобренията и различията в своите варианти на продукта. През този етап 
по­слабите конкуренти са подтиснати или губят интерес към продукта. 
Производителите, които остават на пазара, трябва да направят отново опит за 
насърчаване на продажбите и дистрибуцията. През този етап на жизнения цикъл на 
стоката са типични рекламата и ориентирането към допълнително насърчаване на 
продажбите. Когато продуктите достигнат зрялост, знанията на купувачите за тях 
достигат най­високото си равнище.

4) 

Спад

 ­ През етапа на спад продажбите бързо спадат. Една нова технология може да 

причини рязко спадане на продажбите. Когато това стане, маркетологът започва да 
премахва всички излишни неща от продуктовата линия, за да елиминира тези, които не 
носят печалба. Може да се намалят и усилията за промоция, като се премахнат 
маржиналните дистрибутори и планира да прекрати производството на продукта. 
Повечето предприятия имат продуктов микс, който се състои от многобройни продукти,
затова рядко съдбата на фирмата зависи от един продукт. В повечето случаи различните 
продукти се намират в различни етапи от жизнения си цикъл. Едни продукти западат, 
други са в етап на въвеждане, растеж и зрелост.

Концепцията "жизнен цикъл на продукта" може да се използва за стратегически 

анализ както по отношение на вида продукция /компютри/, така и за типа продукция 
/персонални преносими компютри/ и за конкретна търговска марка. Класовете стоки 
имат най­дълъг жизнен цикъл и най­продължително се задържат на стадий зрелост. 
Например първият телефон е патентован през 1876 година и като клас стока повече от 
115 години се задържа на стадий зрелост. А класическият вид на кривата на жизнения 
цикъл на продукта имат различните типове продукция. За разлика от индивидуалната 
търговска марка, чиито жизнен цикъл има десетки разновидности и зависи до голяма 
степен от активността на конкурентите.

3.

Продуктова политика в ЕС

7

УНИВЕРСИТЕТ ЗА НАЦИОНАЛНО И СВЕТОВНО СТОПАНСТВО

С понятието “продуктова политика” се определят дългосрочните дейности на 

фирмите, насочени към задоволяване на потребностите на потребителите на пазара на 
ЕС. Тази политика се отнася до решенията, свързани с въвеждането на стандартизирани 
или диференцирани продукти на европазара.

Продуктовата политика означава преди всичко последователност в 

европеизацията на пазара, утвърждаване на специфични потребности на 
европотребителите, породени от промените в маркетинговата среда на територията на 
европазара. Понастоящем тази политика се характеризира с прогресираща 
стандартизация в резултат на уеднаквяване на хиляди европейски норми, разпоредби и 
стандарти. Европродуктите, които се срещат под формата на потребителски и 
инвестиционни стоки особено в областта на високите технологии, са пригодени за 
единно внедряване и ползване на цялата територия на ЕС. 

3.1.Формиране на европродукт и евромарка

Главна задача на продуктовата политика е създаването на евромарка, тоест на 

единни европейски маркови изделия и тяхното въвеждане на европазара. Продуктовата 
политика на територията на Европейския вътрешен пазар най­често се проявява под 
формата на уеднаквени марки на производителите и търговците. 

Понятието „европейски маркови артикули" означава стоки, които са обозначени с

марков (стоков) знак, и се характеризират с дългогодишна стабилност на качеството, 
което отличава дадена марка от продуктите на конкурента на територията на 
европазара. В последно време голямо пазарно значение придобиват така наречените 
евромарки (euro­brandings), тоест продукти, означени със съответните марки и 
предназначени за европейския потребител. Те предопределят избора на наименованието 
и знака (логото) на марката. 

Възникването на евромарките означава въвеждане на стандартизирани 

европродукти на цялата територия на Европейския вътрешен пазар, които след това 
могат да бъдат диференцирани с оглед на езиковите различия, различията в начина на 
мислене или междукултурните различия по отношение на наименование, опаковка или 
дизайн. Евромарката се създава за задоволяване на потребностите на европотребителите
и е предназначена за целия европазар или за няколко ключови национални пазара. 

Тенденцията към създаване на евромарка се забелязва преди всичко на пазара на 

потребителските продукти, например козметика, храни, автомобили и др. Пример за 
уеднаквено европейско маркиране на продуктите е и сегментът на праховете за пране 
както следва: 77 % в Белгия, 75 % в Германия, но само 50 % във Франция и 39 % в 
Испания.

При европродуктите съществуват диференцирани типологии на евромарката, 

обособени в зависимост от степента на тяхната стандартизация и европеизация. 

8

УНИВЕРСИТЕТ ЗА НАЦИОНАЛНО И СВЕТОВНО СТОПАНСТВО

Разграничаваме следните видове; пълна, развиваща се, полустандартизирана и 
национална евромарка. За евромарката особено значение имат пълната и развиващата се.
Пълната евромарка се отличава с много висока степен на стандартизация, 
характеризираща се с единно позициониране, опаковка, реклама, наименование на 
марката, дизайн на опаковката, рецептура, сходна цена и сходна промоция. С понятието 
„пълна евромарка" се определят продукти, които са стандартизирани до голяма степен, 
така че могат да се определят с наименованието „действителен европродукт". 
Развиващите се евромарки се характеризират с висока степен на стандартизация особено
по отношение на единното позициониране на наименованието и опаковката на 
европазара. Развиващите се и полустандартизираните евромарки в някои отношения 
притежават толкова висока степен на стандартизация, че в по­продължителен период 
могат да станат пълни евромарки.

 Едва след създаването на Европейския вътрешен пазар, свързано с премахване на

търговските и производствените бариери и с уеднаквяване на нуждите на 
европотребителите, става възможно прилагането на стратегията на пълната евромарка. 
Резултатите от проучванията доказват, че съществува силна зависимост между 
наименованието на продукта и самата стока, но степента на  стандартизация на 
наименованието на продукта е много по­голяма от самия продукт. 

През последните години на територията на европазара се проявява тенденция към

разширяване на марката. Това понятие означава използване на съществуващата марка за 
формиране на нови продукти по отношение на прехвърляне на марка от дадена 
категория на продукта към друга група стоки, или въвеждане на пазара на допълнителни
изделия със същата марка в рамките на един и същ продукт.

Политиката на евромарката се прилага на територията на Европейския вътрешен 

пазар както от производителите, така и от търговските фирми. Тенденцията за 
евромаркиране действа по отношение на асортимента на продуктите на големите мрежи 
от супермаркети и търговски къщи, които под уеднаквена собствена евромарка 
продават в цяла Европа много продукти, доскоро непознати на пазара.

На европазара можем да разграничим следните стратегии на евромарката: 

единични и много марки, семейство марки и покритие на марките. Стратегията на 
единичната марка означава създаване на една марка за всяка категория продукти, която 
обхваща само един сегмент на пазара, например продукти на фирма Procter & Gamble. 
Стратегията на много марки се характеризира с едновременно въвеждане във всяка 
група продукти на няколко марки стоки, например фирма Henkel no отношение на 
праховете за пране. В рамките на стратегията на семействата марки на пазара се 
въвеждат много категории продукти под наименованието на една марка ­ например 
Beiersdorf (Nivea), Bosch (Blaupunkt). Стратегията на покриване на марката означава 
включване на всички продукти на фирмата под една марка, например Porsche, Renault, 
Marks & Spencer. Стратегията на покриване на марката най­често се прилага от 
производителите на инвестиционни стоки и от фирмите в сферата на услугите.

9

УНИВЕРСИТЕТ ЗА НАЦИОНАЛНО И СВЕТОВНО СТОПАНСТВО

3.2. Стандартизация на европродуктите

Важен елемент на продуктовата политика е определянето на степента на 

стандартизация и диференциация с оглед на съотношението, което съществува между 
продукта и марката на продукта. Предприятията прилагат четири стратегии:  



на продукта и стандартизираната марка (например Sony, Swatch, Agfa);



на продукта и диференцираната марка (например хранителни артикули ­ Nestle);



на стандартизирания продукт и диференцираната марка (например, Langnese, 
Algida, Eskimo, Iglo на концерна Unilever);



на диференцирания продукт и стандартизираната марка (например Danone).

Проблемът на стандартизацията и диференциацията се среща във всички миксове

от втори ранг на европродукта. Най­висока степен на стандартизация съществува в 
областта на гаранциите и сервизното обслужване, която както се вижда от разговори с 
експерти и от наблюдения на европазара ­ вече е постигната. Повечето от продуктите на 
територията на европазара са с уеднаквена форма на следпродажбено обслужване, 
определяна с понятията еврогаранция и евросервиз (например на електронната техника, 
домакинските уреди, автомобилите) във всички страни на Европейския вътрешен пазар. 
Различията се отнасят главно до продължителността на гаранционния период в 
зависимост от страната, в която е закупен продуктът. Стандартизацията на останалите 
инструменти на европродукта, тоест опаковка, обозначение на марката, дизайн, е 
значително по­трудна и по отношение на тези елементи понякога се наблюдава голяма 
разлика между отделните национални и регионални пазари. Същевременно за някои 
категории продукти е възможно въвеждане на единни опаковка, дизайн и марка, 
ползващи се с одобрението на потребителите във всички страни на Европейския 
вътрешен пазар, тъй като символизират европейската идентификация. Някои 
предприятия обръщат внимание на диференцирането на наименованията на продуктите с
оглед на съществуващите езикови различия, например продуктът Pfanni в немската 
езикова сфера, Panni ­ във Великобритания. Стратегията на диференциране на 
наименованието на европродукта по отношение на езика е била прилагана от фирма 
Kraft Jacobs Suchard no отношение на безкофеиновото кафе ­ Nuit et Jour, Nacht und Tag 
и Night and Day. Също така диференцирано наименование е предложила фирма Mars за 
своя продукт Twix, наречен в немско говорещите страни Raider. Днес двете фирми 
стандартизират в Европа наименованието на продуктите: Night and Day и Twix.

3.3.Жизнен цикъл на европродукта

10

УНИВЕРСИТЕТ ЗА НАЦИОНАЛНО И СВЕТОВНО СТОПАНСТВО

В контекста на европазара продуктовата политика трябва да отчита спецификата 

на жизнения цикъл на европродукта. С него неразривно са свързани динамиката на 
конкуренцията на територията на европазара и проблемите, свързани с намирането на 
нови пазари за досегашните продукти. Анализът на жизнения цикъл на продукта в 
рамките на евромаркетинга дава възможност да се идентифицират отделните продукти 
въз основа на фазите на жизнения цикъл на цялата територия на европазара и да се 
диференцират по отношение на потенциалните национални и регионални пазари. Случва 
се продуктите, които се предлагат на някои ключови пазари (например Германия, 
Франция, Великобритания) във фазата на зрялост, да съществуват и на развиващите се 
пазари (например Гърция, Португалия) във фазата на въвеждане.

Съществена роля в продуктовата политика изпълнява изборът на подходящия 

момент (timing) преди всичко по отношение на решенията за въвеждането на нови 
продукти, модификации и извеждане от пазара. Timing означава определяне на 
оптимална времева точка за въвеждане или извеждане на продукта от европазара. В 
евромаркетинга timing се използва преди всичко в стратегията на продукта, цената, 
дистрибуцията и рекламата. Timing дава възможност да се приемат съответни решения 
относно времевата точка за въвеждане на продукта, продължителността на 
съществуването му на европазара и скоростта на неговото извеждане от отделните 
национални, регионални и местни пазари с оглед на въвеждането на нов европродукт. 

3.4. Позициониране на европродуктите на пазара

Позиционирането в рамките на евромаркетинга има за цел европродуктът или 

евромарката да постигнат доминираща позиция, отговаряща на изискванията на 
европотребителите, да бъдат постигнати и подобряване на имиджа на евромарката и 
ограничаване на позицията на конкурентите на територията на европазара. Трудно е да 
се осъществи стандартизирано позициониране на европродуктите, защото се изисква 
известно диференциране, при това не само на съществуващите национални и регионални 
различия относно инструментите на европродукта. Между някои страни на Европейския
съюз съществуват значителни различия по отношение на нивото на доходите, 
покупателната способност и социално­културните особености. Главен проблем на 
стандартизацията на евромарката е липсата на единно позициониране на продуктите на 
цялата територия на европазара.

За позиционирането на продуктите, които са насочени към разработване на 

Европейския вътрешен пазар, се прилагат анализ на мотивите за покупка, ръководещи 
европотребителите, изследвания на поведението на европотребителите, групиране на 
страните в така наречени „културни кръгове", прилагане на ефекта Made in... или 
Country­of­Origin.

Значително влияние върху продуктовата политика в ЕС има имиджът на 

страната, от която произхожда стоката. Този имидж оказва силно въздействие при 

11