Пловдивски университет “Паисий Хилендарски”
Факултет по икономически и социални науки
РЕФЕРАТ
по дисциплината цени и ценова политика
тема: Ценовата политика като елемент на
маркетинга
гр. Пловдив
29.04.2009
Всички въпроси, процедури и действия, свързани с цените,
са част от маркетинговото управление на една фирма. Цените,
както и другите три инструмента на маркетинг микса за
оцеляване, приспособяване и въздействие на фирмата върху
пазара, са подчинени на общите маркетингови цели и така трябва
да са разработени и координирани, че да осигуряват тяхното
постигане. Ценовата политика е система за управление на цените
в маркетинга на фирмата, както на оперативно, така и на
стратегическо равнище. Тя обхваща всички мероприятия и
действия, отнасящи се до цените. Нейната цел е да определи и да
осигури постигането на такива продажни и покупни цени, които
да са “разумни” за потребителите от една страна, но
същевременно да са оптимални за фирмата от гледна точка на
нейните финансови, производствени и пласментни възможности
и относно нейните конкуренти. Същността на ценовата политика
се изразява в създаването и поддържането на оптимална ценова
структура и динамика на изменение във времето по стоки и
пазари.
В маркетинговия микс цените са обект на повишено
внимание. Те са особено действен и реактивен инструмент в
ръцете на фирмата, когато пазарът е чувствителен и реагиращ
спрямо цените. Решенията, отнасящи се до цените, са особено
важни, тъй като те влияят както върху обема на продажбите, така
и върху печалбата. Ръководейки се от целите на фирмата,
маркетологът трябва да разработи набор от ценови стратегии и
политики, които да отразяват ценовите ситуации, в които ще се
окаже фирмата и как ще се справи с тях. Трябва да се отговори на
въпросите на какво ниво ще се установят цените, колко гъвкави
ще са, на кого и кога ще се правят отбиви и отстъпки (рабати),
как ще влияят и ще се отчитат транспортните разходи,тъй като
размерът на цената зависи от това, колко близо до крайния
потребител е този , който предлага стоката. Една фирма може да
има различни ценови цели за различни продукти, предназначени
2
за един и същ целеви пазар. Целите може да са различни и за
различните целеви пазари.
При разглеждането на ценовата политика е важно да се
отбележат следните нейни особености:
1) Ценовата политика е само един от елементите на
маркетинг микса, който фирмата използва за постигане на целите
си, но в съвременния маркетингов мениджмънт ценовият
инструментариум се разглежда като едно от основните средства
за маркетингово въздействие. Цената е конкурентен инструмент,
който може да се прилага с цел възползване от възможностите,
които пазара предлага. Способността на фирмата да се възползва
от тези възможности зависи от вътрешната характеристика на
организацията и от силите на маркетинговата среда.
2) Ценовата политика е единствения инструмент, който по
предназначението си не е свързан с правенето на разходи. Цените
са единствения елемент от маркетинговия микс, който формира
приходи и по този начин влияе на рентабилността.
3) Ценовата политика е инструмент, чрез който фирмата
може да постигне най-бързо въздействие върху пазар, който е
чувствителен спрямо цените и по този начин да предизвика
реакции на участниците в него. За разлика от другите
маркетингови инструменти /продукт, дистрибуция,
комуникация/, които въздействат по-забавено и по-опосредствено
върху поведението на купувачите и продавачите, цените
директно и непосредствено влияят върху параметрите на
икономическото поведение. Те са най-динамичният маркетингов
инструмент в сравнение с останалите три. Това дава възможност
чрез цените да се реагира най-бързо на промените в пазарните
условия. Но тук се крие и риск, че бързите решения може да се
окажат със съществени пропуски в ценообразуването и да
доведат до сериозни проблеми във функционирането на
3
фирмата– финансови неудачи /непокрити разходи, непридобити
ползи/, пазарни пропуски /намаляване на пазарен дял, отслабване
на конкурентни позиции/, прекъсване на стопански контакти,
загуба на сътрудници и др.
Едно или друго изменение на продажните цени на фирмата
може веднага да повлияе върху търсенето , обема на продажбите,
приходите от реализацията, може незабавно да активизира
конкурентите и техните ответни реакции. Вземането на решения
за равнището на цената и за ценови изменения е един от най-
сложните и деликатни въпроси при разработването и
провеждането на ценовата политика на фирмата. Върху
пазарните цени влияят всички фактори, които могат да
стимулират или затормозят протичането на конкретен
възпроизводствен процес. В цените се отразяват едновременно
условията на производството, реализацията и потреблението. В
равнището и динамиката на пазарните цени се отразява
равновесието или нарушената пропорционалност на
възпроизводствената
система.
Определянето на цените е от голямо значение за фирмите,
защото първо, цените компенсират разходите за различни
дейности, дори ги превишават, за да осигурят печалба и второ,
цените предопределят пазарния успех на различните продукти и
оттам на фирмите като цяло. В първата насока цените са фактор
на рентабилността, а във втората – инструмент за стимулиране на
търсенето. Така, че от една страна, всяка фирма се стреми да
продава на по-високи цени и да си осигури по-голяма печалба, но
от друга не бива да пренебрегва влиянието на цените върху
размера на продажбите, защото, за да се търсят нейните продукти
и да се реализират повече продажби, трябва цените да са по-
ниски.
4
Цените се проявяват реално на пазара. В нормална пазарна
ситуация няма друга сила, която да предопределя равнището на
цените, освен пазарната. Фирмите трябва да могат правилно да
преценят пазарната ситуация и да организират своята дейност в
условията на пазарно ценообразуване. Маркетингът приема
тезата, че реалното състояние на пазара и по-точно
съотношението между търсенето и предлагането определя
равнището на цените.
Цената може да се определи като паричен израз на
определената на пазара стойност на продукта, която измерва
обществено признатия приход за фирмата. Тя е резултат от
осмислянето на ценността на продукта от страна на купувачите
при установеното състояние на пазара. Класическата теория на
цените ги обвързва с двата пазарни феномена – търсене и
предлагане. Това намира израз в двата закона на пазарното
стопанство – закона на търсенето и закона на предлагането.
Търсенето е в обратна зависимост от цените, а предлагането – в
права зависимост, което ще рече, че при повишаване на цените
търсенето намалява, а предлагането нараства и обратно. От своя
страна промените в търсенето и предлагането пораждат
съответните изменения в цените. Търсенето, предлагането и
цените, разгледани в тяхното взаимодействие, представляват
пазарния механизъм.
В цените са съсредоточени разнопосочните интереси на
участниците на пазара. Те трябва да разрешат сложната задача за
съгласуване на противоположните икономически интереси на
продавачите и купувачите при реализацията на продуктите. От
гледна точка на продавачите цените пресдставляват стойностната
оценка на продуктите на пазара, която те получават при
определено съотношение между търсене и предлагане. За
купувачите цените се свеждат до заплащане на определена
5
Предмет: | Цени и ценова политика |
Тип: | Реферати |
Брой страници: | 16 |
Брой думи: | 3174 |
Брой символи: | 19508 |