Пловдивски университет “Паисий Хилендарски”
background image

Пловдивски университет “Паисий Хилендарски”

Факултет по икономически и социални науки

РЕФЕРАТ

 

по дисциплината цени и ценова политика

 

тема: Ценовата политика като елемент на 

маркетинга

гр. Пловдив

29.04.2009

background image

Всички въпроси, процедури и действия, свързани с цените, 

са част от маркетинговото управление на една фирма. Цените, 
както   и   другите   три   инструмента   на   маркетинг   микса   за 
оцеляване,   приспособяване   и   въздействие   на   фирмата   върху 
пазара, са подчинени на общите маркетингови цели и така трябва 
да   са   разработени   и   координирани,   че   да   осигуряват   тяхното 
постигане. Ценовата политика е система за управление на цените 
в   маркетинга   на   фирмата,   както   на   оперативно,   така   и   на 
стратегическо   равнище.   Тя   обхваща   всички   мероприятия   и 
действия, отнасящи се до цените. Нейната цел е да определи и да 
осигури постигането на такива продажни и покупни цени, които 
да   са   “разумни”   за   потребителите   от   една   страна,   но 
същевременно да са оптимални за фирмата от гледна точка на 
нейните финансови, производствени и пласментни възможности 
и относно нейните конкуренти. Същността на ценовата политика 
се изразява в създаването и поддържането на оптимална ценова 
структура   и   динамика   на   изменение   във   времето   по   стоки   и 
пазари.

В   маркетинговия   микс   цените   са   обект   на   повишено 

внимание.   Те   са   особено   действен   и   реактивен   инструмент   в 
ръцете   на   фирмата,   когато   пазарът   е   чувствителен   и  реагиращ 
спрямо цените. Решенията, отнасящи се до  цените, са особено 
важни, тъй като те влияят както върху обема на продажбите, така 
и   върху   печалбата.   Ръководейки   се   от   целите   на   фирмата, 
маркетологът трябва да разработи набор от ценови стратегии и 
политики, които да отразяват ценовите ситуации, в които ще се 
окаже фирмата и как ще се справи с тях. Трябва да се отговори на 
въпросите на какво ниво ще се установят цените, колко гъвкави 
ще са, на кого и кога ще се правят отбиви и отстъпки (рабати), 
как ще влияят и ще се отчитат транспортните разходи,тъй като 
размерът   на   цената   зависи   от   това,   колко   близо   до   крайния 
потребител е този , който предлага стоката. Една фирма може да 
има различни ценови цели за различни продукти, предназначени 

2

background image

за един и същ целеви пазар. Целите може да са различни и за 
различните целеви пазари.

При   разглеждането   на   ценовата   политика   е   важно   да   се 

отбележат следните нейни особености:

1)   Ценовата   политика   е   само   един   от   елементите   на 

маркетинг микса, който фирмата използва за постигане на целите 
си,   но   в   съвременния   маркетингов   мениджмънт   ценовият 
инструментариум се разглежда като едно от основните средства 
за маркетингово въздействие. Цената е конкурентен инструмент, 
който може да се прилага с цел възползване от възможностите, 
които пазара предлага. Способността на фирмата да се възползва 
от   тези   възможности   зависи   от   вътрешната   характеристика   на 
организацията и от силите на маркетинговата среда.

2) Ценовата политика е единствения инструмент, който по 

предназначението си не е свързан с правенето на разходи. Цените 
са единствения елемент от маркетинговия микс, който формира 
приходи и по този начин влияе на рентабилността.

3)   Ценовата   политика   е   инструмент,   чрез   който   фирмата 

може   да   постигне   най-бързо   въздействие   върху   пазар,   който   е 
чувствителен   спрямо   цените   и   по   този   начин   да   предизвика 
реакции   на   участниците   в   него.   За   разлика   от   другите 
маркетингови   инструменти   /продукт,   дистрибуция, 
комуникация/, които въздействат по-забавено и по-опосредствено 
върху   поведението   на   купувачите   и   продавачите,   цените 
директно   и   непосредствено   влияят   върху   параметрите   на 
икономическото поведение. Те са най-динамичният маркетингов 
инструмент в сравнение с останалите три. Това дава възможност 
чрез цените да се реагира най-бързо на промените в пазарните 
условия. Но тук се крие и риск, че бързите решения може да се 
окажат   със   съществени   пропуски   в   ценообразуването   и   да 
доведат   до   сериозни   проблеми   във   функционирането   на 

3

background image

фирмата– финансови неудачи /непокрити разходи, непридобити 
ползи/, пазарни пропуски /намаляване на пазарен дял, отслабване 
на   конкурентни   позиции/,   прекъсване   на   стопански   контакти, 
загуба на сътрудници и др.

Едно или друго изменение на продажните цени на фирмата 

може веднага да повлияе върху търсенето , обема на продажбите, 
приходите   от   реализацията,   може   незабавно   да   активизира 
конкурентите и техните ответни реакции. Вземането на решения 
за равнището на цената и за ценови изменения е един от най-
сложните   и   деликатни   въпроси   при   разработването   и 
провеждането   на   ценовата   политика   на   фирмата.   Върху 
пазарните   цени   влияят   всички   фактори,   които   могат   да 
стимулират   или   затормозят   протичането   на   конкретен 
възпроизводствен   процес.   В   цените   се   отразяват   едновременно 
условията на производството, реализацията и потреблението. В 
равнището   и   динамиката   на   пазарните   цени   се   отразява 
равновесието   или   нарушената   пропорционалност   на 
възпроизводствената

 

система.

Определянето на цените е от голямо значение за фирмите, 

защото   първо,   цените   компенсират   разходите   за   различни 
дейности, дори ги превишават, за да осигурят печалба и второ, 
цените предопределят пазарния успех на различните продукти и 
оттам на фирмите като цяло. В първата насока цените са фактор 
на рентабилността, а във втората – инструмент за стимулиране на 
търсенето.   Така,   че   от   една   страна,   всяка   фирма   се   стреми   да 
продава на по-високи цени и да си осигури по-голяма печалба, но 
от   друга   не   бива   да   пренебрегва   влиянието   на   цените   върху 
размера на продажбите, защото, за да се търсят нейните продукти 
и   да   се   реализират   повече   продажби,   трябва   цените   да   са   по-
ниски. 

4

background image

Цените се проявяват реално на пазара. В нормална пазарна 

ситуация няма друга сила, която да предопределя равнището на 
цените, освен пазарната. Фирмите трябва да могат правилно да 
преценят пазарната ситуация и да организират своята дейност в 
условията   на   пазарно   ценообразуване.   Маркетингът   приема 
тезата,   че   реалното   състояние   на   пазара   и   по-точно 
съотношението   между   търсенето   и   предлагането   определя 
равнището на цените.

Цената   може   да   се   определи   като   паричен   израз   на 

определената   на   пазара   стойност   на   продукта,   която   измерва 
обществено   признатия   приход   за   фирмата.   Тя   е   резултат   от 
осмислянето на ценността на продукта от страна на купувачите 
при установеното състояние на пазара. Класическата теория на 
цените   ги   обвързва   с   двата   пазарни   феномена   –   търсене   и 
предлагане.   Това   намира   израз   в   двата   закона   на   пазарното 
стопанство   –   закона   на   търсенето   и   закона   на   предлагането. 
Търсенето е в обратна зависимост от цените, а предлагането – в 
права зависимост, което ще рече, че при повишаване на цените 
търсенето намалява, а предлагането нараства и обратно. От своя 
страна   промените   в   търсенето   и   предлагането   пораждат 
съответните   изменения   в   цените.   Търсенето,   предлагането   и 
цените,   разгледани   в   тяхното   взаимодействие,   представляват 
пазарния механизъм. 

В   цените   са   съсредоточени   разнопосочните   интереси   на 

участниците на пазара. Те трябва да разрешат сложната задача за 
съгласуване   на   противоположните   икономически   интереси   на 
продавачите и купувачите при реализацията на продуктите. От 
гледна точка на продавачите цените пресдставляват стойностната 
оценка   на   продуктите   на   пазара,   която   те   получават   при 
определено   съотношение   между   търсене   и   предлагане.   За 
купувачите   цените   се   свеждат   до   заплащане   на   определена 

5


Това е само предварителен преглед!

Ценовата политика като елемент на маркетинга

Реферат по дисциплината цени и ценова политика на тема ценовата политика като елемент на маркетинга...

Ценовата политика като елемент на маркетинга

Предмет: Цени и ценова политика
Тип: Реферати
Брой страници: 16
Брой думи: 3174
Брой символи: 19508
Изтегли
Този сайт използва бисквитки, за да функционира коректно
Ние и нашите доставчици на услуги използваме бисквитки (cookies)
Прочети още Съгласен съм