СТОПАНСКА АКАДЕМИЯ „Д. А. ЦЕНОВ „ СВИЩОВ

Курсова работа

по Международен маркетинг

На тема: 

Международен маркетингов анализ на 

СЪДЪРЖАНИЕ

1.

История на Nestle ………………………………………………. ……2­3

2.

Nestle в България …………...………………………………............... 3­
5

3.

Маркетинг микс.........................................................................................5

А) Дистрибуционна политика..................................................................5

Б) Продуктова политика........................................................................5­
8
В) Комуникационна политика..............................................................8­9

Г) Ценова политика.................................................................................10

4.

Ключови цели на Nestle до 2020г. ...................................................10­11

5.

SWOT анализ .....................................................................................11­12

6.

Международни корпоративни принципи на Нестле .................12­16

7.

Интересни факти.....................................................................................17

8.

Заключение.........................................................................................17­18

9.

Използвана литература...........................................................................19

2

1.

История на Nestle 

НЕСТЛЕ   АД   (NESTLÉ   S.A.)   e   транснационална   компания   за

производство на широка гама от продукти (около 6000 вида), в това число
кафе   (Нескафе),   безалкохолни   напитки,   бутилирана   вода,   шоколад,
сладолед, детски храни, зърнени закуски, подправки, замразени и охладени
храни,   сладкарски   изделия   и   храни   за   домашни   любимци.   Основана   от
германеца Анри Нестле през 1866 г, днес тя има задгранични поделения в
86 страни по света, а персоналът й надхвърля 320 хил. души. Обемът на
продажбите   за   2010   г.   възлиза   на   приблизително   110   млрд   швейцарски
франка,   нетната   печалба   надхвърля   34   млрд   шв.   фр,   а   пазарната
капитализация е около 180 млрд франка. Компанията се представлява от
Петер   Брабек­Летмат,  който   е  председател   на  борда   на   директорите,  и
изпълнителния директор Поул Булке. Седалището й е в швейцарския град
Вьове. 

Основаването на компанията е свързано с опитите на Анри Нестле

през 60­те години на 19 в. да създаде заместител на майчината кърма и по
този   начин  да  спаси   от   недохранване   бебетата,  които   са  алергични   към
майчиното   мляко.  Той   започва   експерименти   с   различни   комбинации   от
мляко, пшеничено брашно и захар и благодарение на способностите си на
опитен фармацевт успява да създаде продукт, който нарича „Пшенично­
млечна каша на Анри Нестле” (Farine Lactee Henry NESTLÉ). Той получава
заслужено признание и след няколко години вече се продава успешно в
повечето европейски страни.

Със   своето   уникално   откритие   Анри   Нестле   поставя   основите   на

компанията   NESTLÉ,   която   днес   има   вече   136   годишна   история.
Натрупаният   през   годините   опит,   собственият   научно­изследователски
център   на   NESTLÉ   и   традиционното   високо   качество   спомагат   за
създаването на едни от най­добрите продукти за детско хранене в света.
Това е една от малкото компании, които се грижат не само за физическото,
но и за духовното здраве на своите клиенти и базира дейността си на три
основни принципа:
• Постоянно разработване на нови продукти и подобряване качеството на
съществуващите, като се поддържа баланс по територии и производства в
световен   мащаб   в   3­те   изследователски   центъра,   9­те   продуктови

3

технологични   центъра   и   7­те   центъра   за   разработване   и   развитие   на
продукти; 
•   Преследване   на   дългосрочните   цели   независимо   от   краткосрочните
резултати; 
• Предлагане на най­добрите и най­подходящите продукти на всеки, където
и да е, каквито и да са потребностите му, през целия му живот! 
Нестле АД инвестира по 1,5билиона CHF всяка година в изследвания и
развитие . Днес Нестле имат продукти в 130 страни по целия свят. 

2.

Нестле в България 

Историята на НЕСТЛЕ БЪЛАГРИЯ започва през недалечната 1994 г.,

когато   NESTLy   закупува   най­големия   производител   на   шоколадови   и
захарни изделия ШЗИ София. Самата фабрика е създадена още през 1939 г.
от Стефан Тодоров и е наречена Щастие. През 1947 година фабриката е
най­голямата   в   страната   с   най­богат   продуктов   асортимент   шоколади,
шоколадови бонбони, нишесте, какао на прах, смес за палачинки, локум,
халва,   желирани   бонбони   и   много   други.   В   унисон   с   традициите
разработването   на   нови   продукти   и   подобряване   на   качеството   на   вече
съществуващите са едни от главните приоритети на компанията. Целите са
да   се   осигури   най­високо   качество,   отговарящо   на   изискванията   на
потребителя. Правят се много инвестиции за нови производствени линии,
нови технологии, откриване на нови работни места, обучение на персонала,
избор   на   най­добрите   суровини   и   доставчици,   грижа   за   здравето   на
консуматора.   През   последната   година   компанията   NESTLy   значително
разширява   и   развива   основния   си   бизнес   и   предлага   на   потребителите
висококачествени   и   разнообразни   продукти,   довели   до   удвояване   на
пазарните   дялове.   НЕСТЛЕ   БЪЛГАРИЯ   АД   е   един   от   най­големите
стратегически инвеститори на българския пазар в сферата на хранителната
промишленост. 

През годините компанията се усъвършенства и предлага разнообразни

хранителни продукти с отлично качество. НЕСТЛЕ БЪЛГАРИЯ е част от
NESTLy   ­   най­големият   производител   на   храни   и   напитки   в   света.
Компанията притежава над 481 завода в различни краища на света, като
осигурява работа на повече от 265 хил. души НЕСТЛЕ БЪЛГАРИЯ АД е
най­голямата   хранителна   компания   в   България   и   един   от   най­големите

4

стратегически   инвеститори   в   сферата   на   хранителната   промишленост.
НЕСТЛЕ БЪЛГАРИЯ предоставя възможност за работа на специалисти в
различни   области   като   "Маркетинг",   "Продажби",  "Финанси   и   контрол",
"Логистика",   "Човешки   ресурси".   Реализация   намират   инженери,
електронни специалисти, завършилите биология, биотехнология, медицина.
Фабриките на НЕСТЛЕ в България са отлично място за работа на хора,
желаещи   да   се   развиват   в   хранителната   индустрия.   В   гр.   София   се
произвеждат шоколадови изделия и бисквити, а във Варна е производството
на   сладоледи.   България   е   основен   доставчик   на   шоколадови   изделия   в
Европа и е един от трите най­големи центъра за производство на KIT KAT в
света.   През   2008   год.   компанията   увеличава   производствените   си
мощности,   за   да   се   справи   с   нарастващото   търсене.   Общият   брой   на
служителите   в   НЕСТЛЕ   БЪЛГАРИЯ   АД   е   над   1   595   души   (към   2008
година),   а   и   годишното   производство   възлиза   на   150   000   тона.
Корпоративната политика по отношение на човешките ресурси се отличава
с   високите   изисквания   на   компанията   към   здравословните   и   безопасни
условия на труд. НЕСТЛЕ БЪЛГАРИЯ АД осигурява специални програми
за   професионално   обучение   и   развитие   на   своите   служители   и   работна
среда,   които   мотивират   откритата   комуникация   и   инициативността   на
персонала. Продуктовата гама на компанията е изключително богата детски
храни,   кулинарни   продукти,   шоколади,   шоколадови   бонбони,   десерти,
шоколадови   и   обикновени   бисквити,   млечни   продукти,   зърнени   закуски,
храни за домашни любимци и др. Марките, с които НЕСТЛЕ БЪЛГАРИЯ
АД   е   известна   на   българския   потребител   са  Мура,  Кит   Кат,  шоколади,
шоколадови   бонбони   и   шоколадови   бисквити   Nestle   Classic,   бисквити
Житен   дар,   шоколад   LZ,   серията   детски   продукти   Nestle   adventure,
шоколадови бонбони Таралежки, както и с международните марки Nescafe,
Maggi, Nesquik Nido, зърнени закуски, детски храни и др. Всяка една от
марките на НЕСТЛЕ БЪЛГАРИЯ заема челно място на българския пазар.
Заздравени   са   и   лидерските   позиции   на   вносните   марки,   а
дистрибуционната   мрежа   на   компанията   покрива   цялата   страна.   Най­
голямата част от продажбите на NESTLy у нас са шоколадови изделия ­
около 30 на сто. Приблизително толкова са и продажбите на напитки, в
които влиза и Nescafe. При шоколадите делът на NESTLy е 12.7 на сто, при
шоколадовите   бонбони   ­   18.4   на   сто,   зърнените   закуски   ­   56   на   сто,
сладоледите ­ 48 на сто, кулинарните храни ­ 68 на сто. През 2005 год.

5

НЕСТЛЕ БЪЛГАРИЯ пуска минерална вода "Сан Пелегрино" в някои от
скъпите ресторанти и големите хотели в България. Засега има сключени
договори с хотели като "Хилтън", "Кемпински Зографски", "Гранд хотел
София". Водата ще се бутилира навън и ще се внася от Италия. Засега няма
планове водата да започне да се бутилира в България. Продуктът ще се
предлага в стъклени бутилки в разфасовки от 250 и 750 мл. На пазара у нас
вече има някои български марки, които се продават в стъклени бутилки. В
началото   на   2007   г.   "Делта   България"   официално   смени   името   си   на
"НЕСТЛЕ   АЙСТ   КРИЙМ   БЪЛГАРИЯ".   Промяната   бе   в   резултат   на
постигнатото в края на 2005 г. споразумение за придобиването на Delta Ice
Cream, което беше разрешено от Комисията за защита на конкуренцията
през април 2006 г.

3.

Маркетинг микс

А) Дистрибуционна политика:

Дистрибуцията   е   ключов   момент   във   функционирането   на     всяка

организация.   Тя   е   съвкупност   от   дейности   упражнявани   от   независими
организации, свързани с цел   да осъществъват съвместно придвижване на
продукта от производителя до потребителя. Посредниците освобождават
производителя от загуба на време по организацията на продажбите с цел  да
съсредоточат   усилията   си   върху   организация   на   производството   и
постигане на високо качество. 

Дистрибуторската система на НЕСТЛЕ БЪЛГАРИЯ е организирана

на принципа на два основни канала. Т.нар. дистрибуторски канал, който е
изграден от 28 фирми, базирани в основните градове на страната. През него
минават   75%   от   продажбите.   С   канала   на   ключови   клиенти   ­   големите
международни вериги ("Метро", "Билла", "Кауфланд"), компанията работи
директно и тук реализира останалите 25% от продажбите си.

Стратегията   в   останалите   държави   е  подобна   на   тази   в   България.

Фирмата  се  ориентира   към  по­големи   доставчици ,които  са  надеждни   и
поддържа постоянни договорни отношения с тях. Например в Съединените
Американски Щати Nestle поддържа дистрибуционни отношения с Wаlmart.

Б)   Продуктова   политика   :   Продуктовата   гама   на   компанията   е
изключително   богата   детски   храни,   кулинарни   продукти,   шоколади,

6